Невероятно, но факт: индустрия роскоши в туризме становится преемником гармоничного развития территорий. У «тяжелого люкса» средства были всегда, а теперь появилось и желание. Желание «зазеленеть»: выбирать дозаторы вместо одноразовых упаковок — стать социально ответственным. Или нанимать персонал из местных, менять мир вокруг — показывать туристам неприукрашенную действительность.
Звериный оскал капитализма остался в прошлом. Туда же отправились жесткие авторские и бренд-концепты глобальных сетей, а также прочая агрессивная статусность. В настоящем и будущем — есть наконец запрос на подлинную уникальность.
Сегодня люкс чутко избавляется от всего, что стало уж слишком походить на масс-маркет. Смартфоны? Рутина, вызывающая к тому же зависимость. Но возможность побыть в тишине теперь можно купить!
Например, швейцарские отельеры, принимающие гостей далеко не в глубинке, предлагают номера со стенами, глушащими любой сигнал. Роскошные пятизвездочные отели? Накопить и позволить себе такой отдых теперь могут многие.
С прошлого года, по данным тревел-агрегаторов, начался бум спроса на необычные отели — в бывших крепостях или на дне моря. Один из хитов, к примеру, — стеклянная капсула, буквально прикрученная к склону горы в Перуанских Андах. В ней можно только лежать или сидеть (кстати, душа в номере нет).
Классические дорогие направления? Но с некоторых пор даже на Мальдивы летают лоукостеры.
И — новая роскошь: первопроходство или его имитация. Начинаешь понимать случайно встреченную туристку из Германии, которая мечтала испытать на себе температуру минус 50 градусов Цельсия и проехала ради этого всю Якутию. Пронизывающее до костей счастье настигло ее у Ленских столбов.
То, что труднодоступно и малоисследованно, дорого не только из-за стоимости перелетов и наземной логистики. Это модно у тех, кто попробовал все или почти все. И они готовы платить.
Отрасль туризма и гостеприимства сориентировалась быстро. Если в цене глубокое погружение в новую среду до степени растворения, то сохранение разнообразия превратилось в задачу индустрии.
Аутентичных сокровищ, ради которых есть смысл завести джет и отправиться в полет, все меньше.
В недалеком будущем еще придется поискать тот ледник, куда пассажиров лайнера смогут высадить ради незабываемого селфи. Или найти настоящего алтайского шамана, разводящего тучи руками в районе Шамбалы.
Некоторые локации уже успешно продвигают себя под девизом: «Торопись — завтра будет поздно!».
Раньше ситуацию еще можно было как-то поправить театрализацией: показать сарафаны — казаков — ручных медведей. Но фейк неумолимо падает в цене: нужна аутентичность.
За настоящими казаками — в Ростовскую область. За медведями — в пермскую тайгу. За этническими мотивами в одежде — в мастерские маленьких городов около Ярославля.
Новый люкс — то, что можно попробовать только лично и только в определенном месте. С учетом развития сетей доставки — манго зимой стало нормой. А вот замерзнувший буквально на лету чукотский чир (пресноводная рыба), из которого через час получается лучшая строганина, — это труднодоступное и оттого более желанное удовольствие.
Употребление исключительно местных продуктов (для этого даже есть отдельный термин — локаворство) развивает регионы. Так, состоятельные японские туристы отказываются от тура, если во Владивостоке им не гарантируют встречи с крабом в самых разных гастрономических интерпретациях.
Главная надежда индустрии туристического люкса — впечатления. Бескровная и оглушающая своим эффектом революция в люксе уже произошла. По данным Euromonitor International, почти 60 процентов хай-нетов (потребителей с активами на сумму свыше миллиона долларов) уже сегодня тратят на впечатления больше, чем на вещи. Рядовой потребитель лишь подбирается к этому уровню осознанности со своими 47 процентами.
Устойчивость в отношении люкса — не просто глобальный стратегический концепт, но и тактика выживания в новой среде. Ведь потребитель изменчив как никогда. Во-первых, благодаря владельцам IT-единорогов (компании-стартапы рыночной ценой больше миллиарда долларов) и блогерам-миллионникам средний возраст потребителя люкса существенно снизился.
По данным Bain & Company, более десяти процентов нынешних хай-нетов относятся к поколению Z (те, кто родился примерно после 1995 года). А когда, как не в 20 лет, есть физические силы и задор взбираться на плато Путорана или на Маньпупунер?
Во-вторых, поколение, выросшее под мантру об ответственности бизнеса, входит в возраст активного потребления люкса с собственной философией. К отказу от пластиковых коктейльных трубочек добавляются новые сценарии, например zero-waste-туризм (поездки по принципу безотходной технологии).
Экономика впечатлений — конечно, залог устойчивости люкса как на традиционных европейских, так и на быстрорастущих арабских и азиатских рынках. Тот же Дубай — кстати, слезающий с нефтяной иглы и начинающий зарабатывать на девелопменте и туризме, — одной рукой вырыл очередное чудо света (трехкилометровый канал через всю столицу эмирата), а другой зазывает в историко-этнографическую деревню в районе Шиндага. Где туристам можно даже сыграть бедуинскую свадьбу.
Если аутентичности в песках сохранилось мало, то ее надо представить в форме, вызывающей доверие.
Припадая к корням, экономика богатых завоевывает симпатии потребителя и создает новые ниши — даже в мире без люксовых брендов.
Фото: © AFP 2019 / Dan Sandoval
