Поиск туристических брендов территорий – очень полезная вещь. Процесс туристического брендирования в России сейчас нередко идет по пути «кольцевания». А интерес к слову «кольцо» зачастую переходит из области развития туристических маршрутов в сферу развития инновационных проектов. Если процесс коммерциализации бренда
«туристическое кольцо» пойдет успешно, можно будет приступить к его закреплению
в формате государственно-частного партнерства. В статье директора некоммерческого
партнерства развития туристско-рекреационной системы «Серебряное кольцо России»
Николая ИЕВЛЕВА анализируется, как обстоят сегодня дела с этим перспективным на-
правлением развития регионального туризма в России.
ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО
Золотое кольцо России – название семейства туристических маршрутов
вблизи столицы России города Моск- вы, проходящих по древним русским
городам и центрам народных ремёсел,в которых сохранились уникальные
памятники истории и культуры. Автор термина – литератор Юрий Бычков,
создавший в 1967 году серию одноимённых очерков для газеты «Советс-
кая культура» (по другим источникам – «Советская Россия»). Города Золотого
кольца принадлежат к шести областям: Московской, Владимирской, Ивановс-
кой, Костромской, Тверской и Ярославской. Восемь основных городов Золотого
кольца – Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Ярославль,
Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир. В расширенный список входят –
Александров, Боголюбово, Гороховец, Гусь-Хрустальный, Дмитров, Калязин, Кидекша, Муром, Мышкин, Палех, Плёс, Рыбинск, Тутаев, Углич, Юрь-
ев-Польский, Шуя и др. (этот список является дискуссионным). По другой
информации в Золотое кольцо России
входят всего 12 городов – Переславль-
Залесский, Ростов Великий, Углич,
Ярославль, Кострома, Плёс, Суздаль,
Владимир, Юрьев-Польский, Алексан-
дров, а также Сергиев Посад и Тутаев. Такую информацию дает Википедия.
Количество и состав городов в каждом
конкретном маршруте Золотого кольца
может быть разным.
СЕРЕБРЯ НОЕ КОЛЬЦО
Серебряное кольцо России – группа
туристических маршрутов, охватываю-
щих в основном города Новгородской
земли, и «опоясывающих» Северную
столицу город Санкт-Петербург. Эти
маршруты пролегают по древним рус-
ским городам северо-запада России, в
которых сохранились уникальные па-
мятники истории и культуры. В состав
Серебряного кольца входят города – Ве-
ликий Новгород, Псков, Изборск, Пе-
чоры, Ивангород, Кингисепп, Выборг,
Тихвин, Вологда и другие.
Появление названия «Серебряное
кольцо России», в отличие от многих
других брендов, и даже бренда «Золо-
тое кольцо России», произошло сис-
темно, как говорят, «по науке», на базе
проведения комплексной научно-ис-
следовательской работы. Его разработка была начата еще в 70-х годах прошлого
столетия в Ленинградском научно-ис-
следовательском институте по разра-
ботке генеральных планов и проектов
застройки городов при Госстрое СССР.
Ленинградские проектировщики по-
дошли к вопросу квалифицированно
и системно. Работы над брендом велись
(с перерывами) до начала 2000-х годов.
По итогам выполненных работ роди-
лась концепция создания междуна-
родной историко-рекреационной зоны
«Серебряное кольцо России». Сущест-
венное влияние на разработку бренда
оказало, конечно же, Золотое кольцо.
Детальная проработка всех вопросов
создания концепции стала возможна
благодаря включению разработки кон-
цепции историко-рекреационной зоны
в Федеральную целевую программу
«Сохранение и развитие архитектуры
исторических городов (2002-2010 гг.)».
Руководство Минрегиона России тог-
да активно поддерживало проведение
данных работ и апробацию их резуль-
татов. Следует отметить особую роль,
которую сыграл в продвижении и эк-
спертном обсуждении среди специа-
листов в области урбанистики, сохра-
нении историко-культурного наследия,
краеведов, историков журнал «Вестник
«Зодчий. 21 век», опубликовавший на
своих страницах большое количест-
во материалов по разработке бренда и
проведённым по его обсуждению кон-
ференций .
Разработка проекта «Серебряное
кольцо России» привела к целому ряду
«побочных результатов». Одним из них
стал проект «Серебряное кольцо Бал-
тики». Инициатива по его разработке
принадлежала НИИП Градострои-
тельства (г.Санкт-Петербург) и Центру
бизнес-контактов «БИЗКОН». НИИП
Градостроительства по заказу Минре-
гиона РФ занимался разработкой ма-
териалов для осуществления морско-
го территориального планирования.
Центр «БИЗКОН», являясь соучредите-
лем НП «Серебряное кольцо» и актив-
ным сторонником продвижения про-
екта создания историко-культурной
системы «Серебряное кольцо России» в
своей практической деятельности пос-
тоянно контактирует с партнёрами из
Финляндии, Эстонии и других стран
Скандинавии и Прибалтики. Взаимное
проникновение в историко-культур-
ный потенциал стран-партнеров и при-
вело к появлению проекта «Серебряное
кольцо Балтики». Другим «побочным
результатом» стала выработка и сты-
ковка с «Серебряным кольцом России»
таких брендов (туристических маршру-
тов) как «Скандинавское кольцо», «Ко-
ролевская дорога», «Янтарная дорога».
Разработка бренда Серебряное кольную деятельность заинтересованных
туристических компаний, органов
государственной и муниципальной
власти в Северо-западном регионе. Как
результат – появился целый кластер
историко-культурных и инвестици-
онных проектов-брендов, связанных
с материнским брендом. Так, в недрах
Северо-Западного отделения союза ту-
риндустрии РФ родился проект «Се-
ребряные стрелы России». Идея проек-
та состоит в том, что туристские потоки
развиваются вдоль основных автомо-
бильных транспортных магистралей из
Санкт-Петербурга в сторону областных
центров Северо-Запада – Пскова, Вели-
кого Новгорода, Петрозаводска, Волог-
ды. Эта идея будет иметь перспективу
развития применительно к конструи-
рованию конкретных туристских мар-
шрутов.
Здесь стоит пояснить, что проект «Се-
ребряное кольцо России» при прора-
ботке развития транспортной инфра-
структуры Северо-Западного региона
исходил из анализа всего многообразия
регионального транспортного комп-
лекса, включая автомобильный, желез-
нодорожный, водный, авиационный
виды транспорта. Именно подобный
комплексный подход, в основе которого
лежит подоснова в виде существующих
и проектируемых региональными и
федеральными властями к строитель-
ству объектов транспортной инфра-
структуры позволил разработчикам
проекта «Серебряное кольцо России»
проработать зоны взаимного влияния
всех архитектурно-ландшафтных зон и
основных историко-культурных объек-
тов региона.
В рамках рассказа о Серебряном коль-
це России, интересно отследить эво-
люцию бренда «Серебряное ожерелье
России». Данное название рассматри-
валось в 1970-х годах разработчиками
бренда «Серебряное кольцо России»
в числе прочих названий, но по сово-
купности ряда параметров они отдали
предпочтение Серебряному кольцу. В
этом году состоялось второе рождение
бренда «Серебряное ожерелье России».
В ходе совещания, проводившегося в
июне 2013 года заместителем Минист-
ра культуры РФ Аллой Маниловой, его
участники проработали вопрос разви-
тия туристической инфраструктуры
и формирования общенационального
маршрута, способного объединить, на
базе Старой Ладоги, наиболее инте-
ресные историко-культурные центры
Северо-Западного федерального окру-
га (СЗФО). На первоначальном этапе,
экспертная группа проекта должна
будет разработать основу маршрута
с учетом исторических реалий и его
привлекательности для современного
туриста. Заместитель руководителя Федерального агентства по туризму РФ Д.
Амунц сообщил, что регионы уже под-
готовили перечни объектов культур-
ного наследия на территории СЗФО.
Рабочая группа совместно с ученым со-
ветом определят, какие из них войдут в
состав маршрута. Презентации пилот-
ных проектов должна пройти в рамках
Первого Международного культурно-
туристского форума в Санкт-Петербур-
ге. На совещании было также заявлено,
что в России «подобных маршрутов ра-
нее не создавалось».
Не остаются в стороне от процесса
«кольцевого» брендирования и другие
регионы России.
В основу поиска своих туристичес-
ких брендов регионы Урала, Сибири,
Дальнего Востока также закладывают
приглянувшуюся идею «туристическо-
го кольца». Кратко остановимся на этом
своеобразном процессе «кольцевания» в
регионах РФ.
БОЛЬШОЕ УР АЛЬСКОЕ КОЛЬЦО
Большое уральское кольцо (Большое
кольцо Урала) – многодневный турис-
тический маршрут на Среднем Урале в
Свердловской области и Пермском крае.
Большое уральское кольцо проходит та-
ким образом: Екатеринбург – Невьянск
– Нижний Тагил – Качканар – граница
Европы и Азии – Чусовой – Соликамск
– Чердынь – Ныроб – Усолье – Пермь.
Это уникальный маршрут, дающий
возможность окунуться одновремен-
но в прошлое и настоящее Уральского
края: Демидовские и Строгановские
вотчины, историю становления ураль-
ской промышленности, познакомиться
с богатым музейным наследием реги-
она, посетить уникальные памятни-
ки уральской архитектуры. Туристов,
путешествующих по Большому ураль-
скому кольцу, ждет интереснейшая
экскурсия на «дно Пермского моря», в
действующую соледобывающую шахту
ОАО «Сильвинит», им дается уникаль-
ная возможность побывать на границе
двух континентов, посетить святыню
Пермского края – место заточения и
мученической смерти М.Н. Романова,
дяди первого царя из династии Рома-
новых.
СЕРЕБРЯ НОЕ КОЛЬЦО УР АЛА
Туристический маршрут «Серебря-
ное кольцо Урала», объединяющий го-
рода с богатым промышленным и ду-
ховным наследием может появиться в
Свердловской области в 2015 году. В Се-
ребряное кольцо Урала войдут такие го-
рода как Екатеринбург, Махнево, Мер-
кушино, Верхотурье, Краснотурьинск и
другие. Туристический маршрут фор-
мируется в рамках развития туристско рекреационной зоны «Духовный центр
Урала. По задумке авторов, он должен
обеспечить Верхотурью – старинному
духовному центру Среднего Урала –
приток туристов со всей области.
САМОЦВЕТНОЕ КОЛЬЦО УР АЛА
Недавно сайт Свердловского облас-
тного телевидения сообщил, что при
посещении стенда Свердловской облас-
ти на Международном форуме в Сочи
премьер-министр Дмитрий Медведев
увидел Самоцветное кольцо Урала. На
стенде были представлены как уже хо-
рошо известные проекты, такие как ин-
дустриальный парк «Богословский» и
особая экономическая зона «Титановая
долина», так и совсем новые. В их чис-
ле Самоцветное кольцо Урала, согласно
которому в регионе должен появиться
комплекс туристических маршрутов
общей протяжённостью более 600 кило-
метров. Самоцветное кольцо соединит
города, где сохранились уникальные
памятники истории и культуры Ура-
ла. Реализация этого проекта позволит
увеличить туристический поток на
Средний Урал почти вдвое – до 1,5 мил-
лионов человек в год.
ВЕЛИК ОЕ САЯНСКОЕ КОЛЬЦО
Сибирь для многих до сих пор остает-
ся землей загадочной и недоступной. И
по большей части – из-за недостатка ин-
формации. Путешествие по одному из
самых популярных в Сибири туру – Ве-
ликому Саянскому кольцу, приоткры-
вает завесу этой тайны. Оно охватывает
три сибирских территории: Краснояр-
ский край, Туву и Хакасию, и прохо-
дит через города Абакан, Красноярск,
Минусинск, Кызыл, Абаза. Каждая из
этих территорий интересна по-свое-
му, в каждой – своя история и богатая
культура. Но всех их объединяет одно
– здесь живут очень гостеприимные и
хлебосольные люди с «сибирской ду-
шой». Сибирь принимает и соединяет
всех, и поэтому здесь мирно сосущес-
твуют разные религии и сохраняются
древние традиции. Путешествуя по Са-
янскому Кольцу, можно познакомиться
с бытом сибиряков прошлых столетий
и с современным укладом их жизни,
узнать, насколько многонациональна
и богата культурными традициями эта
бескрайняя земля. И прикоснуться к
истокам религий – от буддизма и пра-
вославия до шаманизма.
ЗЕЛЁНОЕ КОЛЬЦО РОССИИ
Идея создания единого зонтичного
бренда «Зелёное кольцо России», как
заявляют его разработчики, направле-
на на создание на территории России сети экологических курортов, на объ-
ектах, внесённых в список Всемирного
наследия ЮНЕСКО. Зелёное кольцо
будет включать в себя и исторические
достопримечательности, и уникаль-
ные по красоте природные уголки, в
которых будут созданы все условия для
комфортного отдыха. Проект «Зелёное
кольцо России» ставит своей целью за-
интересовать региональные админис-
трации, частный капитал, в том числе
иностранный, привлечь глобальные
гостиничные сети, а также профиль-
ные министерства и ведомства, экс-
пертные сообщества и инициативные
группы на местах. Ближайшая задача
проекта – формирование активной за-
интересованности в нём со стороны
региональных элит и создание межве-
домственной рабочей группы проекта
с участием федеральных и региональ-
ных министерств и ведомств.
Зелёное кольцо России – это проект
странового брендинга. Он несёт в себе
огромный позитивный заряд, на кото-
ром будет строиться имидж обновляе-
мой России, считают его разработчики.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧ ЕНИЯ
Интереснейших туристических мар-
шрутов в России наберётся больше со-
тни, но если выбирать только самые-
самые, то их окажется около десятка.
Самый знаменитый экскурсионный
маршрут – Золотое кольцо России: ис-
тория Руси, древние города с резиден-
циями русских царей, сияющее золото
куполов и алтарей древних храмов…
Прекрасное дополнение к путешест-
вию в Москву.
Помимо Золотого, есть ещё два ту-
ристических кольца, популярных у
туристов. Серебряное кольцо России
– это путь на северо-запад страны, где
зародилась российская демократия,
где каменные средневековые крепости
соседствуют с серебристыми маковка-
ми деревянных церквей и пышностью
Санкт-Петербурга. Здесь ощущается
близость Русского Севера и Европы. А
вот Великое Саянское кольцо – это уже
легендарная Сибирь и влияние Азии.
Потрясающие горные, степные и таёж-
ные пейзажи, погружение в культуру,
быт и религию сибирских народов –
резкий контраст с европейской частью
России.
Еще одна гордость туристической
России – водные маршруты. Круизы по
Волге, Оке, Каме, Оби, Иртышу, Амуру
и Байкалу для тех, кто ценит неспеш-
ность, созерцание и комфорт.
С уверенностью можно сказать, что
наиболее правильно и системно за всю
историю становления брендов в нашей
стране были разработаны всего два
бренда – «Золотое кольцо России» и «Серебряное кольцо России». Причем
Серебряное кольцо изначально прора-
батывалось как проект комплексного
развития и внедрения. Работы по нему
велись ещё в старое доброе советское
время в системе крупных урбанисти-
ческих институтов по заказу органов
государственной власти. В процесс на-
хождения «правильного» бренда были
просмотрены многочисленные вари-
анты названий. Одним из признанных
неудачным вариантов значился бренд
«Серебряное ожерелье России», в 2013
году вновь «открытый» на совещании
в Министерстве культуры России. Путь
бренда «Серебряное кольцо России» к
своему воплощению был не прост, но
в ходе реализации проекта стало по-
нятно, что его название прижилось в
самых широких слоях государственных
и муниципальных чиновников, исто-
риков, краеведов, туроператоров и, что
так же немаловажно, среди представи-
телей бизнеса. Можно с уверенностью
сказать, что бренд «Серебряное кольцо
России», появление которого состоялось
в 70-е годы прошлого столетия, стал уз-
наваем и имеет право на своё существо-
вание и продвижение!
Сравнительный анализ брендирова-
ния российских турпродуктов приво-
дит сегодня к основному выводу: прово-
димая работа по выявлению туристских
брендов территорий, их разработка и
продвижение зачастую бессистемны и
хаотичны. Поэтому к настоящему вре-
мени назрел серьёзный и открытый
государственный экспертный разговор
касательно разработки и внедрения
брендов, имеющих федеральное или
межрегиональное значение. Нужно
информационное сопровождение тако-
го обсуждения. Нужны элементарные
знания лицам и структурам, которые
берут на себя ответственность за разра-
ботку и внедрение по сути публичного
общественного продукта. И тогда мож-
но быть уверенным, что не произойдёт
никаких досадных накладок.
Однозначный практический вывод
состоит также в том, что историко-куль-
турные и туристско-рекреационные
бренды должны учитываться в разра-
батываемых документах территори-
ального планирования и Федерации, и
регионов, и муниципальных образова-
ний. Также не вызывает сомнения и то,
что, предваряя внедрение, они должны
проходить экспертное обсуждение в
профессиональных средах историков,
археологов, краеведов, специалистов по
территориальному планированию. Под
выдвигаемые концепт-идеи брендов
надо положить здоровую научно-экс-
пертную базу и тогда, с большой долей
вероятности, предлагаемый бренд бу-
дет принят к употреблению всем обще-
ством.
