В данной статье эксперты подробно разбирают, куда утекает турист, а также как и где в последнее время всё активнее покупают туры.
«Всего за 2 месяца нам удалось увеличить количество заявок из Facebook на 200% и снизить бюджет на рекламу в этом канале в 6 раз! В первые дни наша команда была в панике из-за большого количества новых обращений, мы просто не успевали их обработать» - Ольга Карпова, SMM-директор «Onlinetours». И это всего лишь один пример успешного метода электронных продаж – сервиса автоворонок в интернете whatshelp.ru - который сегодня активно набирает обороты и с выгодой применяется в CPA-сетях.
Но для начала немного истории. «Наверняка многие помнят очереди в ж/д и авиа кассах, причём таких касс в любом городе было несметное множество, но если вы зададитесь целью найти сейчас такую кассу, то кроме аэропортов и ж/д-вокзалов их уже нигде не обнаружить», - рассказывает Петр Бусалов, независимый эксперт компании «Adv.Cake».
Возникает вопрос - почему? Все верно - сейчас туристы на 95% покупают авиа и ж/д билеты онлайн. Но не все было так безоблачно на заре электронной дистрибуции билетов: примерно 5 лет потребовалось с момента запуска первых онлайн сервисов для того, чтобы потребитель начал доверять подобному методу покупки, и самое главное - набралась критическая масса активных пользователей, эдаких «адвокатов бренда», которые по сарафанному радио помогли всем остальным перейти из оффлайна в онлайн.
Примерно тоже самое наблюдалось с эволюцией оплат через терминалы и в туризме: по началу только самые смелые туристы платили микро транзакции через терминал в виде тех же билетов или платы за телефон, а сейчас в любом турагентстве стоит терминал, и через него каждый месяц осуществляются оплаты миллионами рублей за проданные туры.
Маркетологи утверждают, что «удобство и лень заставляет людей использовать комфортные сервисы в своем телефоне, которым их друзья начали доверять». Самое интересное, что нечто подобное с эффектом критической активной массы заинтересованных клиентов, готовых покупать туры онлайн, происходит и в туризме, причём именно сейчас и именно здесь.
Разберемся, почему это происходит. Как утверждает Петр Бусалов, драйвером данной ситуации являются так называемые CPA-сети. «Это новый рынок CPA (Click Per Action) сетей. В России ему всего 8 лет, он объединяет в себе уже несколько сотен тысяч вебмастеров со своими веб-ресурсами - сайтами, порталами, блогами, видео-блогами, популярными группами в соцсетях и т.п., всего порядка 1’375 источников трафика, а видов сцепок - более 5’000. Это те, кто готов предоставить свои ресурсы для продажи вашего продукта на своих площадках, и получать именно % с продаж оплаченного тура», - поясняет эксперт. Обратите внимание, что сейчас обычно турфирма платит за рекламу популярным интернет-ресурсам, а рынок CPA-сетей готов размещать информацию о турах исключительно за результат, т. е. с % забронированного и оплаченного тура.
«До последнего момента CPA-сети были ориентированы на товары, но не услуги, однако с приходом ряда факторов и моделей электронных продаж, о которых мы поговорим чуть ниже, продажи турпродукта начали активно набирать обороты. Набралась та критическая масса пользователей, которая была для этого необходима. Поясню - до последнего момента считалось, что средний чек в CPA-сетях составлял около 3’000 рублей, поэтому продажи турпродукта, который априори недёшев, были невозможны. Однако последняя статистика самой популярной CPA-сети в России это опровергает», - отметил Петр Бусалов.
Так, аналитики Admitad проанализировали дорогие заказы, которые российские покупатели сделали в онлайн-магазинах в первой половине 2019 года: компания изучила данные о более 23 миллионах покупок, совершенных через партнерскую сеть. Согласно этому исследованию, самый дорогой онлайн-заказ в этот период составил 6.4 млн рублей! А вот распределение самых дорогих онлайн-заказов в первой половине 2019 года по товарным категориям:
Примечательно, что самый дорогой онлайн-заказ был оформлен с Android-устройства - это рекордный по стоимости заказ автомобильных запчастей и аксессуаров через один из специализированных интернет-сервисов. Крупный заказ в категории «Одежда и обувь» в одном из онлайн-бутиков люксовых брендов одежды был оформлен с устройства на базе iOS. Остальные покупки были сделаны с десктопных компьютеров.
«Мы отмечаем и рост числа заказов у премиум-брендов одежды, часов и аксессуаров через нашу платформу - они выбирают сотрудничество с партнерскими сетями для поиска новой аудитории в онлайне», - рассказала руководитель направления E-commerce в России компании «Admitad» Екатерина Бибик.
Другой тренд, характерный для первой половины 2019 года - это продолжение роста доли мобильных покупок при постепенном снижении доли десктопа, отметил г-н Бусалов. «Mobile-first аудитория расширяется - всё больше людей выбирают смартфоны как основные устройства, в том числе, для онлайн-шоппинга. Поэтому рекламодатели перераспределяют свои ресурсы на развитие мобильных сайтов и приложений, а бюджеты - на продвижение с фокусом на данную аудиторию», - пояснил эксперт.
Итак, основные тренды e-commerce - средний чек прогрессивно увеличивается, доля пользователей в интернете через мобильные устройства давно перевалила за 60%, а проникновение оплат по пластиковым картам составляет уже 80%. «Но самое главное – вебмастера научились продавать туры через таргетирование - сегментацию и ретаргетинг. Т.е. точка невозврата пройдена», - считает собеседник.
Как обычно по старинке клиент покупает тур? В 80% случаем супруга, предварительно собрав информацию в интернете и от своих знакомых подруг, агитирует мужа на предмет поездки. Далее - поход в турагентство, которому доверяют, и там уже менедежер, демонстрируя туры на мониторе экрана, совершает продажу. Причем покупка может быть спонтанной и отложенной, т.е. с периодом созревания до года.
Электронная продажа несколько отличается технически, но суть остаётся той же: по сути это полный аналог оффлайн-продаж в офисе, но только в электронном виде. Для этого многотысячная армия вебмастеров ретранслируют массив туров от CPA-сетей, которые, в свою очередь - от поставщиков-туроператоров, «нарезая» их тонкими кусочками и показывая их только соответствующей целевой аудитории (это называется сегментация и таргетирование, т.е. лыжникам - лыжные туры, молодежи - молодежные, любителям пива – пивные и гастрономические и т.п.), обеспечивая от 7 до 15 касаний с клиентом. Причем именно в нужное и подходящее время. «Далее вступают механизмы «утепления» клиента к принятию решения в виде социального подтверждения – прежде всего это отзывы других туристов и их эмоции. Далее, если клиент ещё не решился на покупку, то через определенное время в различных источниках его начинает преследовать реклама о том туре, которым он интересовался (это называется ретаргетинг). И так всё происходит по кругу до тех пор, пока клиент не купит тур онлайн. А как только купил - продажа будет вновь повторена через определенный временной цикл.
«Безусловно, данное описание крайне схематичное и краткое. В действительности у вебмастера уходит сотни часов на настройку всех инструментов и рекламных сцепок от различных источников трафика для получения прибыльного процента конверсии в продажи», - отметил эксперт.
Как ещё один пример свежего тренда в туризме для активизации отложенных сделок - автоворонки продаж через самое сокровенное, что есть у покупателя – его мессенджеры в мобильных телефонах. «На сегодняшний день как инструменты ярко развиваются такие топовые проекты как http://leeloo.ai и http://whatshelp.ru. Их механизм примерно следующий – «холодному» клиенту, причём обязательно узкой целевой аудитории, который пребывает в состоянии «расскажите мне чего я хочу», параллельно в различных источниках (лента инстаграм, новости в ВК, истории в Фейсбук и т.п.) демонстрируется очень полезная и интересная информация, нацеленная на его «боль». Например, «какие продукты нельзя давать ребенку в Таиланде или ТОП-10 советов как сэкономить до 50% денег при путешествии». Человек, а в данном случае это молодая мама, реагирует и подписывается на информацию через любой удобный ей мессенджер, где далее чат-бот в автоматическом режиме по заранее заложенному алгоритму начинает присылать полезную и важную для неё информацию, тем самым утепляя к продаже через экспертность, дружбу и полезность. В последующем предлагается предметный тур, убирая главный камень преткновения в онлайн-продажах - проблему выбора с учетом многообразия в интернете. Цикл такой автоворонки может быть от недели до 3-4 месяцев. В зависимости от типа тура и стадии созревания клиента», - пояснил Петр Бусалов.
Особняком стоят и активно растут продажи через сервисы кешбек и купоны - они тоже подключены к CPA сетям. Причём данные сервисы используют весь научно-технический прогресс в интернете и миллионные бюджеты для полноценного привлечения внимания аудитории своих подписчиков и демонстрации им товаров брендов, которые подключены в системе.
«Выше перечислены только несколько видов источников трафика, которые конвертируются в продажи - в действительности их порядка 1’375 и до 5’000 видов сцепок, все они, по сути, присутствуют в той или иной степени в представленных CPA-сетях в России с многотысячной армией вебмастеров, которые 24 часа в сутки 7 дней в неделю круглый год целенаправленно делают А/Б-тесты и конвертируют трафик в электронные продажи для клиентов - поставщиков товаров, подключенных к CPA сетям. Тут нет пятидневной рабочей недели и суточного ритма работы, и это всё при максимальной автоматизации. Однако просто прийти и подключиться к CPA-сети поставщику туров и ждать, что сразу произойдет чудо - это иллюзия», - считает собеседник.
Для полноценной и продуктивной работы с CPA-каналом необходимо:
Как и любой другой инструмент, CPA-сети не без подводных камней:
«Ну а чтобы не углубляться в дебри технической интеграции с несколькими сотнями контрагентов, то для большинства турфирм логичнее использовать агентства по работе с CPA-сетями, которое проводят такие интеграции «под ключ» за % с реализованных туров. Но главное, помните, что пока ниша CPA-сетей ещё не перегрета в отличие от таргетированной рекламы, и пока большинство ваших конкурентов так не делают. Так что еще можно успеть «сесть» в этот поезд», - резюмировал Петр Бусалов.
Изображение: Турпром.ру
