В мировой практике этнические особенности, самобытность места и культуры все чаще становятся локальным туристическим брендом. Древние промыслы – виноделие, плетение лозы, рыбная ловля и гончарные мастерские – стали дополнительными факторами туристической привлекательности. Так рождаются новые туристические направления – например, во Франции, Испании, ряде скандинавских стран.Потенциал российских регионов в плане этнотуризма просто огромен, считает директор Департамента межнациональных отношений Министерства регионального развития РФ Александр Журавский. В России проживают 182 народа, говорящих на 239 языках. Многонародность, многоконфессиональность – неотъемлемая часть самобытной российской цивилизации. В своем докладе на тему «Брендинг регионов: капитализация этнокультурного потенциала и культурная индустрия», прозвучавшем на конференции «Современные инструменты брендирования российских территорий», он убедительно показал, что вместе с громадными территориями страны, находящимися в разных природных зонах, это создает бесценную перспективу для развития туризма. Российский и зарубежный опыт показывают, что есть разные возможности для эффективной капитализации этого потенциала.
В беседе с корреспондентом RATA-news г-н Журавский пояснил, что чем больше людей концентрируются в городах, тем сильнее их тянет к истокам народной культуры. Чем больше единообразия в мегаполисах, тем интереснее становится людям культурное многообразие народов и этнических групп. Изменение туристских предпочтений привело к формированию новой модели туристического рынка, в котором существуют такие понятия как этнокультурный ландшафт, где поддерживается традиционный уклад жизни со всеми его атрибутами – кухней, архитектурой и другими деталями.
«Приходилось слышать, что ничего выдающегося в качестве национальных брендов Россия никогда создать не сможет, за исключением водки, валенок и матрешек», – посетовал Александр Журавский. Но уже был русский авангард, который оказал влияние на западную литературу, архитектуру, надолго определил дизайнерские стили Европы. «И современная Россия при правильном продвижении может создавать мировые бренды», – уверен он. Опыт показывает, что этнокультурный потенциал территории можно капитализировать. Например, одна из самых коммерциализированных культур в мире – кельтская, уходящая корнями в мифы Древней Европы. По сути, это глобальный коммерческий проект, включающий фестивали, шоу-программы, кино, музыку, кельтские общества и культурные центры в разных странах, музыкальные круизы и многое другое.
Другой пример успешного брендинга территории на основе этнокультурного потенциала – Канада, избравшая туризм одним из приоритетных направлений экономического развития. Там туризм помогает правительству решать вопросы аборигенных сообществ и северных территорий, а самим аборигенам – проблемы сохранения и возрождения своих культурных традиций. Индустрия аборигенного туризма Канады оценивается примерно в $270 млн. при занятости индейского населения в отрасли порядка 14-16 тыс. Бизнес включает туристические маршруты, отели и кемпинги с аборигенной спецификой, рестораны национальной кухни в индейских резервациях, кластеры комбинированного характера, культурные центры, интерактивные музеи-деревни, торговлю сувенирной продукцией с тотемными образами.
В качестве отечественного примера успешной капитализации г-н Журавский привел опыт Татарстана. Республика оказалась в числе первых российских регионов (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга), которые еще в 90-е годы начали инвестировать в свой имидж. Татарстан сконструировал такой образ, который совмещает элементы реальной истории и мифы, традиционной этнической культуры и современной городской среды. Для западного восприятия – это уникальный регион, где мирно уживаются исламская и христианская культура, а мечети стоят рядом с храмами. Для российского туриста – это комфортный для проживания европейский регион, богатый на исторические и культурные ценности. «Богат регион и мифами, без которых, наверное, вообще невозможно создать бренд, – добавил Александр Журавский. – Например, Казанский кремль считается памятником Ханского периода, хотя от него там осталась только земля. Или сторожевая башня Сююмбике, с ней связана красивая легенда. Реальная история – это Булгар, Свияжск». Сейчас Татарстан продвигает себя в качестве спортивной столицы России. Ведь там есть известные на мировой арене хоккейные, футбольные и волейбольные команды, которые уже сами по себе стали мировыми брендами. Пример капитализации национальной кухни – сеть супермаркетов «Бахетле», где продается традиционная татарская кулинария и одновременно предлагается вся продуктовая линейка обычного супермаркета.
Пример успешного брендинга – Дед Мороз и Великий Устюг в совокупности с вологодским маслом. Этот образ прочно присутствует в сознании туристов. Это капитализированный культурный потенциал, приносящий прибыль. В качестве примера успешного крупного инвестиционного проекта, имеющего мировой потенциал, г-н Журавский привел культурно-этнографический туристический центр «Этномир» в Калужской области, занимающий 93 га.
«В нашей стране можно говорить об уже сложившемся этнотуризме в рамках паломнических туров, познавательных, экологических и сельских программ, – сказал г-н Журавский. – Этнокультурный туризм в чистом виде – это этнодеревни, многофункциональные комплексы, включающие гостиницы, места общественного питания, развлекательные центры этнического характера, а также подворья, этнографические музеи под открытым небом». Такие примеры есть в Оренбурге, Ростовской области, Краснодарском крае, Республике Коми и многих других регионах, в том числе в местах проживания коренных народов севера на Ямале, в Ханты-Мансийском автономном округе, Якутии.
Для капитализации этнокультурного потенциала важно создать узнаваемые привлекательные региональные бренды. Нужно сделать так, чтобы Ямал ассоциировался не только с газодобычей, но и с аборигенной культурой, чтобы Камчатка ассоциировалась не только с горячими ключами, военными базами, землетрясениями, но и с народными промыслами, ремеслами, традициями. Хочется, чтобы Мордовия и Республика Коми ассоциировались не только с тюремными зонами (хотя путешествие по старым тюрьмам тоже может быть частью познавательного туризма), но и с финно-угорской культурой, самобытным контактом финно-угорских и славянских народов.
Основная проблема России сейчас заключается в том, что регионы, производя локальные узнаваемые внутри страны бренды, часто не могут объединить их в кластер и выстроить маркетинг. Пока не получается продвижение брендов с локального на региональный, с регионального на межрегиональный, с межрегионального на федеральный, а затем на мировой уровень. Необходим системный, программный подход к вопросам брендинга на федеральном и региональном уровнях. По словам Александра Журавского, при разработке всех стратегий социально-экономического развития федеральных округов Министерство регионального развития делает отдельный блок по развитию этнокультурной самобытности, в том числе необходимости брендинга и использования уже существующих успешных брендов.
«Понятно, что Приморский округ отличается от Северокавказского, – заметил докладчик. – И традиционные материальные и ментальные бренды тут разные». ЦФО продвигается как округ, где развивается межкультурный, межрелигиозный и межэтнический диалог.
