После ухода из России иностранных отельеров возникла свободная ниша, которую давно пытались занять отечественные игроки — среди них «дочка» АФК «Система».
О планах IPO, сервисе в отелях и новых курортах — глава Cosmos Hotel Group
Прошедший 2023 год стал временем адаптации российского гостиничного бизнеса к новым условиям. До 2022 года лидерами гостиничного рынка России выступали международные сети. Больше всего гостиниц по состоянию на конец 2021 года работало под брендами Radisson Hotel Group (главным образом Park Inn by Radisson и Radisson Blu) и французской Accor (в основном отели Ibis). Крупными операторами были британская InterContinental Hotels Group (отели InterContinental и Holiday Inn), американские Marriott International и Hilton. Между этими пятью компаниями, как оценивала консалтинговая компания EY, было распределено около 80% рынка. Основными российскими игроками были сети Azimut, Amaks и Cosmos Hotel Group.
После начала специальной военной операции на Украине часть крупных зарубежных операторов гостиничных сетей — среди них Marriot, InterContinental Hotels Group и немецкая международная сеть Kempinski — ушли из России. «Международные операторы принимали решения о механизмах работы отелей в России в своих головных офисах за границей, но они ушли, и сейчас пришло время быть «центральным офисом», диктовать тренды на рынке туризма», — констатирует Александр Биба, президент Cosmos Hotel Group (одна из крупнейших управляющих гостиничных компаний в России, входит в АФК «Система»).
Иностранные компании управляли наиболее востребованным на российском рынке сегментом качественных отелей. Российские девелоперы, которые строят гостиницы, как правило, предпочитали привлекать к управлению отелями сторонних операторов. Узнаваемый гостиничный бренд воспринимался как гарантия качества и позволял повысить статус объекта — так, иностранные туристы в «небезопасных» странах предпочитают останавливаться в гостиницах, оперирующих под известными международными брендами, отмечали в EY. Эксперты опасались, что уход этих компаний с российского рынка скажется на качестве сервиса, особенно в премиальном и люксовом сегменте.
Отельеры в России не всегда умели работать с клиентским опытом, сервисом и правильным маркетингом, признает Биба. «Но на сегодняшний день есть уже достаточно большой опыт. Гостю нужно предлагать то, на что он может потратить деньги. Мы отталкиваемся от потребности гостя, смотрим, что ему нужно. Мы не просто заселяем и кормим — мы создаем комфортную инфраструктуру для образа жизни».
О том, как изменился гостиничный бизнес в России, заметили ли гости изменения в сервисе, строительстве нового курорта на берегу Каспийского моря и планах IPO — президент Cosmos Hotel Group в интервью РБК.
Кому принадлежит Cosmos Hotel Group
Гостиничный оператор Cosmos Hotel Group — дочерняя структура инвестиционной компании АФК «Система» Владимира Евтушенкова (крупнейшие активы в портфеле компании — сотовый оператор МТС, девелопер Etalon Group, Ozon, «Медси», агрохолдинг «Степь», лесопромышленная компания Segezha Group). В 2023 году Forbes ставил Евтушенкова на 69-е место рейтинга российских миллиардеров, его состояние издание оценивало в $1,7 млрд, на конец 2022 года ему принадлежал пакет 49,2% АФК «Система». После начала специальной военной операции Евтушенков попал в санкционный список Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, Украины.
«IPO — это не самоцель»
В сентябре 2023 года стало известно о планах АФК «Система» вывести Cosmos Hotel Group в 2024 году на биржу. «Но для нас это не самоцель, — подчеркивает Биба. — Нашего желания недостаточно, должны сложиться и благоприятные условия на фондовом рынке. Должны быть определенные обстоятельства или условия, при которых компания будет выходить на IPO, — с точки зрения операционного и корпоративного управления, финансовой стабильности», — продолжает топ-менеджер.
Пока в компании идет внутренняя оценка того, какой пакет акций она готова предложить инвесторам. На фондовом рынке есть определенные ограничения, признает Биба: «Те средства, которые можно было привлечь раньше, сейчас, к сожалению, недоступны из-за того, что иностранные фонды перестали вкладывать средства в Россию. Рынок IPO стал меньше. Если раньше было нормально привлечь около 30 млрд руб., то сейчас если привлекли 2–3 млрд руб., то уже считается неплохое IPO. Поэтому мы соблюдаем баланс между тем, что мы можем, и тем, что нам нужно», — объясняет президент Cosmos Hotel Group.
Как АФК «Система» занялась гостиницами
Бизнес, связанный с туризмом и отелями, появился у АФК «Система» еще в 1990-х годах. Тогда холдинг приобрел контрольный пакет старейшей советской туристической компании — Всесоюзного акционерного общества «Интурист», единственного в стране оператора въездного туризма, располагавшего сетью гостиниц, ресторанами и парком автотранспорта.
Амбиции превратить свою гостиничную «дочку» в крупнейшего российского отельера были у АФК еще в 2000-х. В 2003 году в структуре холдинга была создана управляющая гостиничная компания. В 2006 года ВАО «Интурист» в рамках спецаукциона приобрело большую часть 20-процентного пакета акций знаковой гостиницы «Космос» на проспекте Мира, построенной в 1976–1979 годах для приема иностранных гостей XXII Олимпийских игр в Москве. Компания стала мажоритарным акционером гостиницы, консолидировав около 64% акций отеля. В 2008 году «Интурист» анонсировал планы по развитию сети трехзвездочных гостиниц по всей стране: компания планировала открыть 55 гостиниц за два года. Но осуществить эти планы тогда не удалось. В крупные проекты, как правило, привлекались иностранные партнеры, обладающие технологиями управления и нужным объемом инвестиций, а сделать это в кризис оказалось нелегко, объяснял возглавлявший тогда ВАО «Интурист» Александр Арутюнов.
В 2015 году в структуре АФК «Система» был создан гостиничный оператор Cosmos Hotel Group. В 2016 году АФК «Система» выкупила у фонда VIYM Андрея Якунина и Яира Зива девять отелей «Региональной гостиничной сети». В сделку вошли столичный Marriott Courtyard Moscow Paveletskay, Holiday Inn Express в Воронеже и семь гостиниц под брендом Park Inn в российских городах. Спустя несколько лет, в 2021 году, купленные тогда отели Park Inn сменили вывески и стали развиваться уже как Cosmos Hotels. В 2023 году такой же ребрендинг прошли и десять отелей, которые АФК «Система» приобрела у норвежской Wenaas Hotel Russia.
«Покупать — это выгодно»
В марте 2023 года Cosmos Hotel Group выкупила десять отелей норвежской Wenaas Hotel Russia в четырех городах России за €200 млн. По оценкам экспертов, эта сделка была крупнейшей в гостиничном сегменте за всю историю российского рынка коммерческой недвижимости. Девять из десяти отелей группы Wenaas в России работали под брендами Radisson Hotel Group — Park Inn и Radisson Blu. По условиям сделки покупатель провел ребрендинг отелей — теперь они носят название Cosmos.
АФК «Система» купит российские отели норвежской Wenaas за €203 млн
После сделки доля Cosmos Hotel Group на российском гостиничном рынке выросла с 5 до 10%, оценивает Биба: «На сегодняшний день мы занимаем лидирующие позиции по качественному номерному фонду (номера в отелях не ниже категории «три звезды». — РБК) — у нас порядка 10 тыс. номеров, в строительстве находится более 20 объектов. Мы ставим перед собой цели к 2026 году занять 15–20% рынка по количеству номеров».
Всего Cosmos Hotel Group управляет сейчас 40 отелями. После приобретения в 2023 году новых отелей компания выросла в своих объемах по количеству объектов на 150% по сравнению с 2022 годом. По данным компании, выручка Cosmos Hotel Group в 2022 году выросла на 35% по сравнению с 2021-м и достигла 5,4 млрд руб. Cкорректированная OIBDA (операционная прибыль до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов) выросла более чем в три раза — до 1,1 млрд руб.
Сделка с Wenaas Hotel Russia показала, что «покупать — это выгодно», констатирует президент Cosmos Hotel Group. Приобрести номерной фонд можно по цене до 100 тыс. руб. за 1 кв. м. Строительство, по словам Бибы, сейчас сложно прогнозировать, «но то, что мы видим сейчас, — от 180 тыс. до 300 тыс. руб. за 1 кв. м и выше». В случае с премиальными пятизвездочными отелями стоимость строительства квадратного метра может доходить до 500 тыс. и «до бесконечности» в зависимости от региона.
Поэтому стратегическим для Cosmos Hotel Group направлением развития Биба называет именно M&A, а затем — управление отелями, развитие франшизы и, наконец, строительство собственных объектов. Вдобавок к этому Cosmos Hotel Group постоянно ищет возможности «дополнительно увеличить выручку за счет других сервисов неномерного фонда — например, рестораны, спа, туроператорские услуги, оздоровление и медицина, прокаты на курортах», добавляет глава компании.
«Лично мы их не ждем»
После ухода иностранцев часть российских отелей вынуждена была сменить вывески: так, бывшая гостиница Marriott на Тверской улице в Москве стала «Сафмар Тверская», а находившийся под управлением той же компании отель Ritz-Carlton на Тверской сменил свое название на The Carlton Moscow. Гостиничный оператор Accor приостановил инвестиции и открытие новых брендов в России, но действующие отели продолжают принимать гостей. Продолжает работу в России гостиничная сеть Radisson Hotel Group (владелец — китайская компания Jin Jiang). Многие строящиеся гостиницы, которые владельцы планировали открыть под международными брендами, такой возможности лишились.
Уход международных компаний с российского рынка означал и разрыв маркетинговых отношений, который вел к потере части привычных каналов привлечения гостей и исключению из программы лояльности — выстраивать систему привлечения гостей гостиницам пришлось с нуля. Вдобавок к этому с российского рынка ушел крупнейший сервис бронирования туристического жилья Booking.com.
Cosmos Hotel Group провела «агрессивную политику поглощения» и это сработало, говорит президент компании. Преимуществом стала и ранее созданная база для собственной системы управления гостиничным бизнесом: «Мы ее реформировали за короткий период времени и быстро сориентировались на рынке», — рассказывает Биба. Сейчас у компании четыре отельных бренда в разных ценовых сегментах — от трех до пяти звезд (Cosmos Collection Hotels, Cosmos Selection, Cosmos Hotels, Cosmos Smart Hotels), а также Cosmos Stay Apartments. «Мы сопровождаем весь процесс, если собственник готов инвестировать. Как правило, мы предлагаем и управление, и аренду, а собственник выбирает сам, что ему удобнее. Бывает и так, что мы покупаем объекты, которые нам не подходят под один из брендов. В таком случае мы в него инвестируем и самостоятельно развиваем».
После ухода иностранных гостиничных операторов рынок перестроился. Часть отелей перешла под вывеску крупных российских брендов, а другая — придумала свое название, оставила менеджмент и продолжает работать самостоятельно, рассказывает президент Cosmos Hotel Group. «Многие крупные [девелоперские] компании сразу отдали отели нам в управление. Были случаи, когда владелец решал управлять самостоятельно, но через какое-то время он приходил к нам», — продолжает Биба. Причины такого шага, по его словам, были разные: «У кого-то не получилось: одно дело, когда управляющая компания руководит процессом, другое дело, когда приходится самому брать ответственность. Большие компании просто не хотят этим заниматься, потому что это не их профильный бизнес».
Иностранные гостиничные операторы из дружественных стран выходят на российский рынок не очень активно — их единицы, признает глава Cosmos Hotel Group. «Лично мы их не ждем, но относимся уважительно к здоровой конкуренции, — говорит Биба. — Зашло два бренда — китайский и ближневосточный (ОАЭ). Из дружественных стран бывшего СССР вообще никто не зашел».
Биба перечисляет две причины, почему иностранцы не торопятся занять на российском гостиничном рынке ниши ушедших из России западных компаний. «Во-первых, они (новые бренды. — РБК) не настолько известны, как привычные международные бренды из топ-10, с точки зрения нейминга и продукта они ничего не говорят российскому потребителю. Во-вторых, российские компании, в том числе мы, заняли достаточно серьезную долю рынка. Наш бренд знают, нам доверяют и приезжают отдыхать в наши отели».
У самой Cosmos Hotel Group исторически было несколько пятизвездочных отелей в других странах, в частности Principe в Форте-деи-Марми в Италии, Savoy Westend в Чехии, а также охотничье угодье Leopard Lodge в Намибии. Объекты в Чехии и Италии проданы, говорит Биба, не уточняя деталей.
«То, что сейчас происходит, — глоток свежего воздуха»
В 2023 году гостиничный рынок восстановился по доходам и числу гостей, превысив допандемийный уровень, отмечает Биба. Для некоторых регионов прошедший год оказался даже успешнее 2018-го, когда в России проходил привлекший иностранных гостей чемпионат мира по футболу. «То, что сейчас происходит после пандемии, — настоящий глоток свежего воздуха для гостиничного бизнеса», — говорит Биба.
Одним из драйверов роста внутреннего туристического рынка стало усложнение путешествий за границу, напоминает Биба: «Сложились определенные обстоятельства, людям не очень комфортно путешествовать за границу ввиду сложностей с перелетами, визовыми вопросами и так далее. Поэтому они остались в стране».
География путешествий российских туристов перераспределилась, выросли траты на питание и номерной фонд, потому что цены растут, рассказывает собеседник РБК. Средняя цена номера увеличилась на 30% к предыдущему году, но и загрузка выросла на треть, говорит Биба.
Провала по количеству туристов отели после ухода из России Booking.com не почувствовали, утверждает Биба. «На нас уход Booking отразился положительно: в разы увеличилась доля бронирований через сайт, поэтому для нас это более эффективно с точки зрения финансовых показателей». По его словам, Booking.com быстро заменили российские сервисы бронирования, такие как МТС Travel, Ozon и Bronevik.com, а также Ostrovok.ru, «Яндекс Путешествия» и другие компании.
«Выросло поколение, которое часто ездило за границу»
Уход зарубежных игроков в целом положительно сказался на рынке гостиничных услуг в России, уверяет президент Cosmos Hotel Group. За 30 лет работы в России западные компании привили отечественным отелям «культуру и сервис». В туристической отрасли выросло число сотрудников с международным опытом, которые разбираются в том, что такое качество и сервис.
В России в сезон в первую очередь продаются самые дорогие номера в пятизвездочных отелях — по мнению Бибы, это говорит о том, что в наших премиальных отелях сформировался сегмент потребителей, которые готовы платить за хороший и понятный сервис. В следующем году проживание в отелях может подорожать на уровне инфляции — плюс к стоимости добавится порядка 5%, не исключает Биба.
«Конечно, люди привыкли к качеству отдыха за границей. Те, кто могут себе позволить, планируют свой отпуск заранее. Они готовы тратить достаточно денег на качественный отдых. И даже в командировке люди могут выбрать отель премиум-класса. Они хотят получить те же услуги, ту же атмосферу, ту же эмоцию. Потому что выросло поколение россиян, кто часто ездил за границу и понимает, что такое сервис, что такое жизнь».
Пока сервис в российских отелях «не идеальный, но он становится лучше», заверяет Биба. Снижения качества услуг в российских отелях после ухода иностранных игроков не произошло, говорит собеседник РБК: сервис — это прежде всего кадры, которые остались в стране, и кропотливая ежедневная работа.
«Зарплаты в туризме — одни из самых низких в стране»
Впрочем, проблема кадрового голода в индустрии отдыха стоит очень остро, признает президент Cosmos Hotel Group. В туризме в России занято около 1,5 млн человек. Уровень зарплат в туристической отрасли сейчас — один из самых низких в стране, сетует президент Cosmos Hotel Group. В среднем линейный персонал, например, на стойке регистрации получает порядка 37 тыс. руб. в месяц. «Для сравнения: средняя зарплата доставщика Ozon или «Яндекса» — 100 тыс. руб.», — приводит цифры Биба.
«Экономика гастролеров»: почему дворники идут в курьеры
В России до 60% всех сотрудников отелей — линейный персонал, при этом только около 26% занятых в отрасли имеют профильное образование, продолжает Биба. В международной практике профильное обучение проходит 100% персонала. Решение проблемы он видит именно в развитии этого направления: для устранения дефицита кадров Cosmos Hotel Group создала собственную корпоративную академию гостеприимства и готовит программу развития академии не только для своей сети, но и для рынка в целом, сотрудничает с вузами. «Мы ставим для себя серьезную социальную задачу — улучшить качество персонала в стране, который обслуживает гостиницы», — говорит Биба.
Мотивация для работы в отелях может быть не только материальной, рассуждает президент Cosmos Hotel Group. Например, может сработать «эффект сети», когда человек может вырасти по карьерной лестнице и поработать в отелях в разных городах. «Человек может сегодня работать, например, на Алтае, завтра — в Москве, в Петербурге, Улан-Удэ, Сочи, Мурманске». Наличие именно высшего образования для сотрудников необязательно: «Мы всему научим, к каждому человеку у нас индивидуальный подход», — говорит Биба.
Сейчас в России есть около 1 млн гостиничных номеров, из них порядка 140–150 тыс. можно назвать качественным номерным фондом, построенным по хорошим международным стандартам, которому не более 25 лет. Реализация нацпроекта по туризму позволит создать к 2030 году новые рабочие места, но рабочих рук для них может не хватить, предупреждает президент Cosmos Hotel Group. «К 2030 году номерной фонд планируется увеличить на 400 тыс. К сожалению, пока мы наблюдаем существенное увеличение оттока сотрудников из отрасли, но мы работаем над улучшением ситуации в этом направлении», — говорит Биба.
«Если негде есть и жить, люди просто не приедут»
Усложнение поездок за рубеж привело к тому, что туристы стали путешествовать по стране и увидели, что в ней «действительно есть много интересного, красивого и уникального, чего нет в других странах», говорит Биба. Но увеличение внутреннего турпотока столкнулось с проблемой количества, а иногда и самого наличия качественных гостиниц и других средств размещения.
«Иногда приезжаешь, а гостиниц просто нет. Обстоятельства произошли резко в моменте, а людям через месяц нужно ехать в отпуск и нужна хорошая гостиница, — рассказывает Биба. — Наша компания сориентировалась и начала строить отели там, где их или просто нет или не хватает. Но отель построится только через два года, а человек уже туда поехал в моменте. И если ему там не понравилось, он туда уже не вернется, и нужно будет этих гостей потом возвращать».
Строительство гостиниц — капиталоемкий и низкомаржинальный бизнес, особенно в условиях удорожания кредитных средств, говорит Биба. Но Cosmos Hotel Group в любом случае будет продолжать строить отели. «У нас есть социальная ответственность — идет большая повестка строительства, как собственная, так и с нашими партнерами», — объясняет Биба. Государство старается поддерживать отрасль — например, субсидированием кредитной ставки. «Сейчас действует ставка 6,75% по 141-му постановлению правительства РФ от 9 февраля 2021 года. Это еще подъемные показатели для того, чтобы можно было строить отели. Но уже это верхняя планка», — говорит глава Cosmos Hotel Group.
Помимо традиционных южных регионов для строительства сейчас привлекательны Ставропольский край, республики Кавказа, например Дагестан и Чечня, перечисляет Биба. Также сейчас хорошо развиваются регионы, которые буквально недавно были не очень туристическими, такие как Камчатка, Алтай и регионы с культурно-исторической составляющей. Региональные правительства заинтересованы в появлении номерного фонда, указывает Биба: «Если у тебя нет качественного номерного фонда, к тебе в принципе люди не приедут. Ты можешь построить шикарные музеи, парки, какие-то точки притяжения, но если у тебя негде жить и негде есть, то к тебе никто не приедет либо не вернется и не порекомендует своему окружению — другим потенциальным туристам».
«Сочи уже достаточно развит, но можно развиваться в Анапе»
В сентябре 2022 года президент Владимир Путин поручил построить круглогодичные морские курорты на Балтийском, Азовском, Черном, Каспийском и Японском морях, а также создать курорт на озере Байкал. Планируется, что к 2030 году новые морские курорты должны принимать около 10 млн отдыхающих в год. В Каспийский прибрежный кластер, который будет прилегать к пляжной линии вдоль городов Махачкала, Дербент, Каспийск и Избербаш, государство планирует вложить 12 млрд руб.
Другой всесезонный курорт, для которого власти уже разрабатывают градостроительную концепцию, — «Новая Анапа» в районе станицы Благовещенской. Там будет построено более 100 гостиниц с фондом 15–25 тыс. номеров, говорил глава корпорации «Туризм.РФ» Сергей Суханов. Объем инвестиций в курорт с 17-километровым песчаным пляжем оценивается в свыше 350 млрд руб. «Мы получим курорт, который можно будет сравнить с уровнем Дубая, не уступающий турецким и египетским курортам», — описывал «Коммерсанту» перспективы будущего курорта источник в администрации Краснодарского края.
«Сочинский кластер уже достаточно развит и насыщен, но еще есть возможность развиваться в Анапе, Геленджике, Туапсинском районе. По проекту «Новая Анапа» решение пока не принято — изучаем его возможности», — отвечает глава Cosmos Hotel Group на вопрос об этом курорте.
Что касается Каспийского кластера, Cosmos Hotel Group уже заявила о желании участвовать в этом проекте. У компании есть несколько земельных участков площадью около 20 га на береговой линии в Дербенте. Там планируется построить курорт с отелями категории пять и четыре звезды. Компания пока изучает объем инвестиций, уточнил Биба, но если один номер обойдется как минимум в 10 млн руб., то на строительство может уйти не менее 5 млрд руб. в зависимости от категории звездности. Проект реализуется совместно с корпорацией «Кавказ.РФ», которая будет заниматься строительством инфраструктуры. Точные сроки начала строительства пока неизвестны, но раньше 2025 года на земельный участок никто не выйдет, предполагает Биба.
В самом Сочи Cosmos Hotel Group наращивает свое присутствие: на курорте работают два ее отеля и в начале следующего года в Адлере откроется третий в управлении. Кроме этого, Cosmos подписала еще два отеля на управление. «В Сочи у нас будет шесть отелей на 1 тыс. номеров, и мы на этом не остановимся. Мы один из лидеров этого региона», — заявил Биба. Также компании интересно направление Красной поляны в горнолыжном кластере.
Большой спрос на пятизвездочные отели есть на Алтае и в Подмосковье — Cosmos Hotel Group видит в этом направление для развития. «У нас сейчас идет проектирование объекта на Байкале, в частности в Бурятии. Он добавится в коллекцию наших премиальных курортов. В ближайшее время мы анонсируем еще несколько курортов премиального уровня», — сказал Биба. На Байкале компания, по его словам, строит уединенный бальнеологический и спа-курорт с центром восточной медицины, тематическим рестораном и центром водных видов спорта.
Анна Захарова, Елена Сухорукова
Фото hotel.report
