Почему потребление хлеба падает, а популярность булочных растет, какие новинки финских хлебопеков ждут россиян и что влияет на цены на продукцию, «Фонтанке» рассказал генеральный директор Fazer в России Владимир Калявин.
Выйдя в Россию в 1997 году, финский производитель хлеба Fazer стал одним из ключевых игроков на рынках Москвы и Петербурга, инвестировав в свой бизнес 300 млн евро. Но в конце прошлого года компания объявила о заморозке проекта по строительству завода в Петербурге, в который собиралась вложить 14,8 млрд рублей. На снижение покупательской способности наложился рост цен на сырье и энергоресурсы, а запрет сетям возвращать нераспроданную продукцию грозит снизить объемы закупок ретейлеров. В сложившейся ситуации Fazer делает ставку на финские инновации, разумное потребление и ЗОЖ.
- Решение отложить строительство нового завода вы объясняли замедлением темпов роста потребительского рынка. Итоги 2018 года дают надежду на разморозку проекта?
– Снижение потребления хлеба характерно для посткризисной модели потребления – покупают меньше хлеба, но больше овощей и рыбы. По данным аналитической компании GFK, за первую половину текущего года продажи хлебобулочных изделий упали в два раза больше остальных продуктов. При этом есть категории, которые показывают достаточно уверенный рост. Портфель Fazer диверсифицирован, и мы развиваемся также и в растущих сегментах. Но в целом развитие потребительского рынка остается нестабильным, и в настоящий момент мы по-прежнему считаем, что решение по началу строительства нового завода необходимо отложить. Но мы продолжим мониторинг рынка и будем корректировать сроки реализации проекта в зависимости от ситуации.
- Судя по данным Петростата, за 9 месяцев 2018 года производство хлебобулочных изделий недлительного хранения упало в Петербурге на 4,9%, зато хлебобулочных изделий длительного хранения, пониженной влажности и полуфабрикатов выросло на 10%. Значит ли это, что мы стали есть меньше свежего хлеба? Или весь спрос ушел в сетевые булочные, которые можно встретить буквально на каждом углу?
– Я бы не сказал, что спрос уходит в пекарни и булочные, но это, безусловно, тренд. Многие по-прежнему покупают упакованный хлеб в магазине и одновременно заглядывают время от времени в ближайшую булочную по дороге или за чем-нибудь особенным. Открытие новых точек привлекает потребителя, вызывая любопытство. В какой-то степени россияне переключаются на европейскую модель потребления хлеба: маленькая пекарня у дома, свежие круассаны по утрам.
- Мешает ли этот тренд бизнесу Fazer или, скорее, помогает? Как чувствует себя концепция Fazer Baker’s Market?
– Продажи свежевыпеченного хлеба и сдобы Fazer тоже растут, у нас широкий ассортимент такой продукции. Fazer Baker’s Market – это отдел свежевыпеченного хлеба в стиле европейской пекарни, и он легко адаптируется под формат супермаркета, магазина у дома, автозаправки и так далее. На конец ноября открыто уже более 150 Fazer Baker’s Market в Москве и Санкт-Петербурге. Это не только пекарни в супермаркетах, но и отдельные брендированные точки в дискаунтерах, в магазинах «у дома», в магазинах на автозаправках и так далее.
- В начале осени участники рынка предсказали рост цен на хлеб до 10% из-за подорожания зерна. Подорожает ли продукция Fazer?
– 2018-й стал очень тяжелым годом для хлебной индустрии: одновременно со снижением потребления увеличились цены на сырье и логистику. Ожидания снижения стоимости муки после урожая не оправдались, наоборот цены существенно выросли и продолжают расти. С января выросли тарифы на газ (2%), электроэнергию (7%), воду (12%), в масштабах производства это очень много. Топливо подорожало с начала года на 12%. Тарифы на перевозки тоже не радуют. Практически не остаётся областей себестоимости, где не растут затраты.
Fazer более двух лет не повышал отпускные цены, компенсируя рост затрат на сырье, энергоносители и перевозки за счет внутренних ресурсов и собственной прибыли. Но есть определенная граница, дальше которой сдерживание цены будет оказывать нездоровое влияние на бизнес и рынок.
- Как насчет импортных ингредиентов? Возможно ли снизить себестоимость за счет перехода на российские продукты?
– Мы используем импортное сырье там, где нет возможности подобрать соответствующий отечественный аналог. Например, для производства десерта «Ягодное лукошко» вишню, клубнику, ананас мы закупаем за рубежом, так как в России недостаточно мощностей по переработке и заморозке такого сырья, которые могли бы предоставить достаточные объёмы при стабильном качестве. Другой пример – сушеная тыква для хлеба «Овощи-Микс». В России тыкву на сок перерабатывают, а на сушку – нет. Во многих продуктах используем ингредиенты от Fazer Mills, к примеру плющеное зерно для производства хлеба «Зерновой заряд» из линейки «Энергия здоровья», хлебов линейки «Овощи-Микс», многозернового «Бурже» и других. Плющение – сложная технология обработки, которая позволяет сохранить пользу целого зерна. В России зерно перерабатывают в муку либо отправляют на экспорт. Поэтому мы с радостью пользуемся наработками наших финских коллег.
- В ноябре в России был принят закон о запрете товарных возвратов для продукции со сроком годности менее 30 дней. Ретейлеры в связи с этим уже предрекли рост цен и сокращение ассортимента? Разделяете ли вы эти опасения?
– Переход на систему работы без возвратов не окажет позитивного влияния на рост рынка, но в конечном итоге он должен способствовать сокращению количества пищевых отходов. Чтобы не возникало остатков, ретейлеры могут пойти разными путями. Один из вариантов: если остается продукция, но пока еще не истек срок годности, ее можно продавать со скидкой или отдавать на благотворительные цели. Также всегда есть вариант переработки в корма для животных. Ретейлеры постепенно адаптируются к новой схеме работы, но для эффективного перехода нужно время. Со своей стороны, мы готовы сотрудничать с нашими партнерами на переходном этапе.
- Как собирается Fazer развивать свою ассортиментную линейку? Нет ли планов локализовать в России производство шоколада и конфет?
– Шоколад и конфеты будут по-прежнему экспортироваться из Финляндии. В России Fazer продолжит развивать производство хлебов и выпечки. К примеру, сейчас мы входим в сегмент рустикальных хлебов (ремесленный хлеб с толстой хрустящей корочкой и пористой структурой. – Прим. ред.), запускаем новую производственную линию.
В разработках новой продукции мы ориентированы на потребности наших покупателей. Основные европейские тренды, которые актуальны и для России, судя по потребительским моделям в Петербурге и Москве, – это здоровый образ жизни, перекусы, контролируемое потребление сахара. Наша очень успешная инновация (4% от всего рынка хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга) – это линейка хлебов «Энергия здоровья». Другой пример – хлебцы «Овощи-Микс», в которых вплоть до 34% муки заменено на овощи, злаки и семена. В качестве развития этой линейки мы недавно представили рынку «Отруби-микс» и «Зёрна-микс». И это прекрасно сочетается с миссией Fazer – «Еда со смыслом». В рамках программы Fazer Brainhow компания изучает связь между рационом питания и состоянием когнитивной активности. Сама программа разворачивается сейчас в Финляндии, но все рынки присутствия пользуются ее результатами.
- В прошлом году финские магазины начали продавать хлеб с насекомыми. Готовы ли вы запускать такую линейку в России и готов ли к этому потребитель?
– Fazer в Финляндии первым в мире начал производить и продавать Sirkkaleipä, или «Хлеб со сверчками», содержащий протеин сверчков. Этот продукт завоевал мгновенную популярность у финских покупателей, интересующихся продуктами с альтернативными видами белка. Но в России мы ни производить, ни продавать такой хлеб в настоящий момент не планируем. К этому нет ни законодательных, ни потребительских предпосылок – мы пока не видим большого интереса к подобной продукции на российском рынке.
А вот к другой инновации финских коллег мы сейчас внимательно присматриваемся. Fazer в Финляндии разработала и выпустила на рынке Финляндии первый в мире хлеб с пониженным содержанием FODMAP-углеводов. Это вещества, которые содержатся во многих продуктах питания, в том числе и хлебе, и могут вызывать у некоторых потребителей разного рода волнения и раздражения в желудке. Совместно с учеными и диетологами специалисты Fazer изобрели и запатентовали уникальный улучшитель, в основе которого фермент LOFO, благодаря которому снижается количество таких углеводов в хлебе.
Беседовала Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»
Фото: fontanka.ru
