Новые технологии, которые изменят туристический рынок в 2018 году, преимущества туроператоров перед глобальными платформами-агрегаторами, «уберизация» турагентов и перспективы рынка – обо всем этом «Вестник АТОР» беседует с главой TUI Россия Тарасом Демурой и Леонидом Пустовым, замдиректора по продукту и ценообразованию TUI Россия.
– Тарас, вы уже анонсировали рынку важные изменения в стратегии развития TUI в онлайн-сегменте. В частности, всех интересует, что будет представлять собой онлайн-маркетплейс, который вы хотите построить. Можно уже говорить о подробностях?
Т. Демура: Если коротко, то пока план таков. В январе 2018 года, по нашим расчетам будет технически готова принципиально новая версия сайта TUI Россия. Мы протестируем ее, и думаем, что откроем для конечных клиентов в феврале 2018 года. Сам сайт будет иметь новый интерфейс, адаптирован для мобильных устройств, плюс здесь будет возможен поиск по сегментам – достаточно будет указать, что вы, к примеру, турист с детьми, хотите в определенную страну, в отель с аквапарком и т.д. Что касается ассортимента, то сначала на новом сайте будет присутствовать ассортимент TUI плюс наша новинка – GDS-туры на базе регулярных рейсов. Но это только первый шаг к тому, что мы хотим получить.
Весной по плану должна заработать совершенно новая для России технология динамического пакетирования Peakwork – причем для всех направлений. На сайте TUI Россия появятся отели и туры от других туроператоров, отельных и билетных агрегаторов, новые продукты и сервисы, которые можно будет забронировать отдельно. Более-менее приближенный к нашим целям вид – т. е. маркетплейс туристических услуг с адаптивным интерфейсом, реализованной омниканальностью в процессе покупки тура, гибридным ассортиментом и пр., мы надеемся получить к лету 2018 года, а далее развивать эту модель.
– Почему вы решили так все поменять? Расширять ассортимент за счет сторонних поставщиков, вводить динамические пакеты, продавать конкурентов, вообще усиливать свое присутствие в онлайне?
Т. Демура: Давайте разберемся, что сейчас мы видим на туристическом рынке в России. Мы видим изменение поведения основной массы потребителей, которые больше не хотят выбирать и приобретать свой отдых по-старому. Это, конечно, можно игнорировать и делать вид, что всего этого нет. Но так можно оказаться на обочине. Мы исходим из того, что лучше это изменение использовать для развития туроператорского бизнеса.
Один из таких важных моментов, которые нельзя игнорировать – это растущая вовлеченность в туризм поколения миллениалов. Туроператорам надо понять то, чего эти клиенты хотят. А хотят они того, что на языке маркетинга называется Seamless Personalized Experience– «бесшовный» персонализированный опыт. Эти люди стремятся получить свой отдых с минимумом барьеров, максимально просто, «в два клика». И ценят, когда им предлагают за их деньги не просто поездку, но и какой-то дополнительный опыт, причем преимущественно не материального, а эмоционального плана. Им уже нельзя продавать просто тур. Этому новому поколению клиентов надо продавать их самих в туре – с точным учетом их потребностей. Точно так же этим людям нельзя продать «просто премиальный автомобиль» - им сначала надо продать максимально точную картинку их самих в этом автомобиле.
Эти люди не брендозависимы. Они выбирают отдых не по картинкам и описаниям на сайтах. Они хотят точного учета их потребностей без того, чтобы где-то регистрироваться и отдавать о себе подробные сведения в какую-то CRM-систему. В конечно счете – они хотят того, чтобы ваш бизнес крутился вокруг них и их пожеланий - причем желательно вокруг тех «хотелок», которые они, может быть, еще не до конца сами для себя сформулировали. Если мы хотим работать с этим поколением (а мы не можем не хотеть – через несколько лет — это будет основной контингент клиентов всех туроператоров), то мы должны сделать несколько важных выводов о том, как надо строить бизнес.
Главный из них – чтобы быть клиентоцентричным не на словах, а на деле, надо продавать не только себя, но и всё. Поэтому на нашей digital-платформе, или маркетплейсе, мы хотим представить гораздо больше продуктов, чем сегодня – от пакетных туров и конструктора туров до круизов, экскурсий, заказа такси, цветов в номер или, к примеру, конфет. Это – требование времени: лет через пять в нашем цифровом мире можно будет на любой площадке купить в два-три клика практически все, что называется, «не отходя от кассы».
– И предложения конкурентов? В чем все-таки тут замысел TUI?
Т. Демура: Разумеется, слово «все», когда мы говорим, что мы хотим продавать «все», надо понимать не буквально – ассортимент должен быть разумен. Но предложения конкурентов в нем, безусловно, будут – мы хотим начать с 15% всего ассортимента на нашем сайте. Однако они не должны каннибализировать наши собственные продажи.
На самом деле можно быть и производителем, и сервисом одновременно. В данном случае мы не рискуем, а ориентируемся на мировой опыт. Не секрет, что Amazon стал расти тогда, когда стал продавать своих конкурентов. Это как раз позволило ему улучшить свою бизнес-модель, найти ту нишу, в которой силен именно он. Главное в этом – что все должно быть настроено «под клиента», тогда мы всегда будем в выигрыше.
– Перейдем ко второму этапу вашей программы развития в онлайне – как изменится ассортимент сайта TUI Россия весной?
Л. Пустов: На втором этапе на нашей digital-платформе появится некий микс из нашего турпродукта, стороннего турпродукта (туры от других туроператоров, отели и билеты от платформ-агрегаторов) и «гибридов» нашего и стороннего продукта. Добавятся и новые продукты – круизы (возможно уже в феврале) и железнодорожная перевозка, которую можно будет забронировать отдельно. Ориентировочно это произойдет весной.
И главное – у нас впервые появится технология реального динамического пакетирования на базе технологии Peakwork. Она и станет той технологичной «связкой», которая поможет потребителю не вникать в нюансы и получать сразу готовый пакет из практически любых компонентов. Турист сможет компоновать тур под свои потребности, не затрачивая на это свои силы и время.
– Динамическое пакетирование уже используется рядом игроков в России. В чем будет заключаться новизна вашего предложения?
Л. Пустов: Мы считаем, что сейчас нормального динамического пакетирования в России на туроператорском рынке нет. Пока нет. Текущая реализация технологии динамического пакетирования, которая применяется у туроператоров – это просто сбор закэшированных данных из GDS-систем. Иначе говоря, к GDS-системам система туроператора обращается максимум раз в сутки. Итог – туроператор и потребитель при формировании тура на самом деле реальную цену в онлайн-режиме не видят. Это т.н. «пре-пакетирование». Финальная цена может в этом случае отличаться – поэтому, например, российские онлайн-агрегаторы пакетных туров, как правило, просто исключают такие предложения из выдачи, т.к. они обладают очень низкой конверсией. Возникает парадокс – продукт, созданный для использования в онлайне, в онлайне не продается.
Что будет у нас? В Peakwork используется так называемый «распределенный кэш». Обновление баз данных в этом случае происходит в реальном времени, причем не только на определенную дату (как это реализовано у ряда российских систем) но и для диапазона дат. Таким образом, мы моментально получим актуальную цену и сможем выдавать туристу уже финальную стоимость тура, не требующую пересчета.
В Peakwork уже реализованы стандартные шлюзы к крупнейшим билетным и отельным поисковикам. Таким образом, мы сможем в реальном времени и с актуальными ценами комбинировать наши вылеты и наши отели со сторонними отелями и рейсами, предлагать дополнительные перелеты, а также круизы и даже ж/д перевозку. Все это можно будет забронировать и отдельно. Мы опираемся здесь, в том числе на опыт немецкой компании TUI – там порядка 15% клиентов туроператора покупают у него (отдельно или в составе туров) размещение в отелях из базы платформ-агрегаторов. При этом, разумеется, мы будем тщательно управлять ассортиментом, чтобы не возникала ситуация, когда собственные блоки «сгорают» из-за более низких цен консолидаторов.
Подчеркну – все эти части нашего ассортимента для туриста будут одним целым – просто продуктами на полке, из которых он сможет выбрать себе что-то. В будущем же мы планируем реализовать для пользователя сайта поиск в одной строке, когда набрав, к примеру, слово «Париж», он получал бы сразу всю нашу соответствующую продуктовую полку – отели, туры, авиабилеты, экскурсии в Париже и пр. Возможно, к концу 2018 года можно будет увидеть и это.
– Хорошо, но глобальные платформы-агрегаторы тоже продают «все» – и круизы, и отели, и билеты, и пакетные туры, и динамические пакеты. В чем здесь ваша «фишка», за счет чего вы сможете конкурировать за тех же миллениалов с ними?
Т. Демура: Давайте признаем: все, что продает туроператор – это цена, наличие мест и контент. С ценой и наличием мест все вроде бы понятно, а контент – вещь более тонко настраиваемая. Продажи контента строятся на двух базовых вещах – на знании продукта и знании клиента. Если клиент попал к нам на сайт и ему надо там «рыться» - он уйдет. Соответственно, наша задача – максимально точно опознать клиента в онлайне, уловить с помощью аналитических инструментов его потребности и предложить ему сходу выбор из релевантных предложений.
В чем крупно проигрывают туроператорам глобальные платформы-агрегаторы? Прежде всего, как раз в контенте. Да, они умеют крайне технологично все со всем соединять и быстро выдавать, но по большому счету, они не знают ни клиента, ни продукта. Да-да – клиента они не знают тоже. Более-менее релевантное знание клиента у них начинается тогда, когда пользователь сервиса начинает у них что-то покупать. Никакое знание таких микромоментов – «что искал клиент» или даже результаты анализа его постов в соцсетях не дают на самом деле релевантного представления о полном «пути покупателя» (customerjourney) и о его реальных потребностях. Сегодня пользователь ищет у них отель в Италии, завтра смотрит билеты в Таиланд, а послезавтра купит с подружкой тур в агентстве «за углом» и уедет в Марокко.
У нас, как у туроператора, есть реальное знание примерно о миллионе клиентов, которые путешествуют с нами из года в год. Многих из них мы знаем лично. Как лично знают многих клиентов и наши агентства. Это как раз то, что ценят миллениалы. А еще у нас, как и у агентств – есть экспертиза. Условная «девушка» из офлайнового агентства может рекомендовать туристу отели в Испании – она там была и знает там каждый куст. Наша задача – «оцифровать девушку из агентства». Перевести ее экспертизу в современный формат и представить в современном интерфейсе. Таким образом, мой ответ на ваш вопрос таков: мы сможем стать в глазах миллениалов лучше, чем платформы-агрегаторы, если сможем продавать клиенту свою экспертизу, свое знание о продукте и о клиенте в современных цифровых интерфейсах.
Эта экспертиза в цифровом формате, в частности, будет выражаться и в том, что мы предложим, помимо расширенного ассортимента размещения и перевозки массу дополнительных сервисов для туриста – от экскурсий до самых экзотичных услуг в месте размещения.
– Каких, например?
Л. Пустов: Пример: предположим, что вы едете в Испанию, скажем, ради того, чтобы посмотреть корриду. Мы дадим ссылки на описания и видео корриды, на города и отели, на локации рядом с отелем, который выберет турист, где можно, например, сделать лучшие фото. Также на список ресторанов в округе. И главное, что мы дадим туристу – возможность кастомизации своего тура «под него» самого.
Можно будет выбрать перелет или несколько перелетов по Испании – как конструктор Lego. Выбрать отель поближе к интересующему месту. Заказать прямо на сайте трансфер на определенное время или цветы и шампанское в номер. Такси из отеля в клуб. Те же билеты на корриду могут ожидать его на столике в номере или придут на e-mail клиента. Или, например, и услугу «будильника» в определенное время – все что угодно.
Сейчас мы разрабатываем и мобильное приложение – в том числе и для этих целей. На наш взгляд, для заказа таких дополнительных сервисов на месте, оперативной связи с гидом и принимающей компанией мобильный вариант – самый идеальный. Ориентировочно такое приложение появится к лету и будет далее наполняться.
Мы не собираемся рушить сложившийся баланс на рынке предоставлением скидок прямым клиентам и стимулированием перетока потребителей в наш онлайн-канал. Потребность в офлайн-общении у туристов сохранится еще долго
– То, что вы описали – серьезнейший вызов всему туристическому рынку в онлайн-сегменте. Планируете ли вы в дальнейшем делать основную ставку на этот канал?
Т. Демура: Могу сказать, что мы не собираемся рушить сложившийся баланс на рынке предоставлением скидок прямым клиентам и стимулированием перетока потребителей в наш онлайн-канал. Потребность в офлайн-общении у туристов сохранится еще долго, поэтому все возможности нашего сайта будут доступны и для наших партнеров – турагентов.
У сайта будет агентская часть – ориентировочно, вся новая платформа в ее b2b-варианте появится весной 2018 года. Таким образом, наши агенты, на мой взгляд, получат как раз больше преимуществ с новым сайтом – расширенный ассортимент, настоящие динамические пакеты и т.п. Более того, мы собираемся вовлекать агентов в тур самую «продажу экспертизы», о которой мы с вами только что говорили.
– Каким образом они смогут в этом поучаствовать?
Т. Демура: Например, участвуя в работе нашего «турагентского убера» – удаленного call-центра. Он уже работает, агентства тестируют эту технологию. Суть этого нововведения состоит в том, что агентства будут получать определенный трафик звонков наших прямых клиентов. За каждую телефонную консультацию, которая затем сконвертировалась в продажу тура, им гарантировано 3% комиссии.
Агенты также могут оцифровать свою экспертизу - участвуя в работе нашего «турагентского убера» – удаленного call-центра. Он уже работает, наши агентства тестируют эту технологию
При этом они ведут договорной работы, не принимают деньги, не платят за эквайринг и пр. Они только продают свою экспертизу. Да, это такая «уберизация» агентской работы: подключившимся агентам присваиваются определенные рейтинги, которые они в зависимости от успешности работы, могут повышать, получая приоритетный трафик и пр. К этой системе можно подключаться в низкий сезон, тогда, когда есть время.
– И последний вопрос. Ваши оценки, как подобная инициатива в будущем повлияет на наш рынок? Чем будут конкурировать между собой туроператоры, если каждый из них создаст такой же продукт?
Т. Демура: Я думаю, что к схожей модели придут рано или поздно все игроки. Традиционная туроператорская модель уходит в прошлое. За последние 10 лет в этом бизнесе в России глобально ничего не поменялось, если взглянуть на ситуацию честно – и это уже само по себе «звоночек»: игрокам надо что-то менять.
Однако опыт показывает, что повторять что-то за другими – бессмысленно. Для инноваций важны совсем не технологии сами по себе, а уникальный контент, который несет ценность для клиента. Энциклопедия Britannica точно так же успешно продается в цифровом формате, как и в бумажном. А вот производители бумажных карт не стали игроками рынка карт цифровых – у них не было уникального контента.
В итоге рынок придет к здоровой олигополии – 4-5 крупнейших многопрофильных игроков и нишевые туроператоры. И такую конфигурацию рынка мы, я думаю, сможем наблюдать уже через пять-семь лет
Именно контентом и будут конкурировать туроператоры в «цифровой» парадигме. Своим лучшим пониманием клиента и своими дифференцированными продуктами – услугами перевозки, оригинальными отельными концепциями для определенных категорий туристов, спектром дополнительных сервисов, программами лояльности и пр. Разумеется, уникального контента много быть просто не может. Поэтому, на мой взгляд, в итоге рынок придет к здоровой олигополии – 4-5 крупнейших многопрофильных игроков и нишевые туроператоры. И такую конфигурацию рынка мы, я думаю, сможем наблюдать уже через пять-семь лет.
Фото: Вестник АТОР
