Партнер Institute of Place Management Наталия Белякова о развитии регионального туризма.
Туризм — одна из сфер, которые стимулируют развитие экономики. В борьбе за туристов и инвестиции регионы активно работают над созданием собственного имиджа. О том, что привлекает туристов, как создается туристический образ и какие перспективы ждут туризм на Дону, в интервью „Ъ-Юг“ рассказала консультант по маркетингу территорий и дестинаций, партнер Institute of Place Management Наталия Белякова.
— Зачастую специалисты по туризму говорят о таком инструменте, как маркетинг территорий. Поясните, что это такое?
— В России маркетинг территорий возник с повсеместным развитием туризма в начале 2000-х. Маркетинг территорий — это принцип подхода к управлению ею. Когда регион позиционирует себя как производитель уникальных товаров и услуг, который ориентирован на потребителей. Ими могут быть туристы, горожане и инвесторы.
— Какие этапы включает в себя маркетинг территории?
— Поскольку туризм не производящая отрасль, он должен синхронизироваться с перспективными отраслями экономики региона. Это парадигма территориального маркетингового планирования. Развитие любой территории, повышение ее туристической привлекательности начинается с инвентаризации имеющихся ресурсов.
Определяется, как территорию воспринимает местное население, внешняя аудитория, какие направления развиты в экономике. Затем намечается конечная точка, то есть каким должен стать регион в результате реализации стратегии и какие производящие отрасли получат дальнейшее развитие. Уже после инвентаризации формируется туристическое предложение, которое связано с уникальными региональными товарами, которые отражают образ жизни местного населения.
Туристический образ не должен контрастировать с уже имеющимся. Например, у донской столицы есть приблатненный образ «Ростов-папа». Он многим известен, и его нельзя игнорировать. Данную тему можно развить и дойти до более перспективного образа — «русского Чикаго», деловой столицы Юга, которая уже в XIX веке по темпам роста стала уникальным для России явлением.
— Кто этим занимается?
— Организация развития туризма может входить в компетенцию различных ведомств. В какой форме это будет, регион решает сам. Лучше всего, если соответствующее подразделение будет связано с экономическим блоком, поскольку с прошлого года туризм распоряжением правительства вошел в число приоритетных отраслей несырьевого экспорта.
— Какие типичные ошибки допускают в регионах при маркетинговом планировании территории?
— Чаще всего в регионах не учитывают, что туристический бренд должен отображать реальную жизнь региона, быть связанным с его актуальными производствами и стимулировать развитие смежных отраслей. Создавать обаятельный туристический образ, который не совпадает с представлением местных жителей о своей территории,— заведомо провальная идея. Возьмем Пермь, где жителей поставили перед фактом: город станет столицей современного искусства. В город приехали кураторы из Москвы, которые разместили по всему городу арт-объекты, решив выводить Пермь на мировую орбиту современного искусства. Однако красные человечки Андрея Люблинского перед зданием администрации стали едва ли не символом культурной агрессии. Местные жители и культурное сообщество не приняли нововведения, поскольку их никто не спросил, нравится ли им выбранная концепция или нет. В итоге жители выразили свое недовольство остроумно: например, установив инсталляцию в виде унитазов вдоль следования кортежа чиновников или обыгрывая ухабы на городских дорогах. Горожане дали понять, что, когда не решены их базовые потребности, тема «креативной столицы» звучит как насмешка.
Опасно затачивать регион под туристический экспорт. Туризм стимулирует, но не подменяет собой диверсифицированную экономику. В случае форс-мажора — а туристический рынок весьма волатилен — снижение турпотока может обрушить экономику региона. Например, даже такой развитый рынок, как британский, сильно пострадал после Brexit: МICE-индустрия в массовом порядке оперативно переориентировалась на другие страны.
— На ваш взгляд, что прежде всего привлекает гостей в регионы?
— Сегодня туристы хотят реального погружения в жизнь. Только то, что вызывает интерес местных, привлекает гостей. Особенно сейчас, когда любую ориентированную на туристов информацию можно сопоставить с тем, что транслируют в социальных сетях местные сообщества. Например, маяк в Мержаново. Как только местные стали выкладывать в Сеть фото на его фоне, в хутор сразу потянулись желающие увидеть его своими глазами.
— Есть ли примеры сотрудничества местных жителей и туристов?
— В Нижегородской области есть город Выкса — классический моногород со всеми вытекающими отсюда проблемами. Там в седьмой раз проводят фестиваль городской культуры «Арт-Овраг», который собирает большое количество туристов, среди которых молодые архитекторы и проектировщики. Гости города совместно с местными жителями работают над проектами по улучшению общественных пространств. Например, создают детские площадки. Местные жители рады туристам, потому что они видят, как гости развивают территорию совместно с ними. А молодым специалистам важно, что их проекты, пройдя многоступенчатую систему обсуждения с местными жителями, реализуются на практике.
— На ваш взгляд, какие направления для развития туризма являются наиболее перспективными для Ростовской области?
— Сразу хочется выделить гастро- и кинотуризм. Кинотуризм — это особенная тема. Ростовская область имеет донской кинокластер, также она включена в систему ребейтов (англ. rebate — «скидка»). Это значит, что территория готова компенсировать киногруппе часть затрат за съемку фильма в ее черте. Однако в отличие от других регионов Ростовская область привлекает кинопроизводителей не деньгами, а натурой. Это пейзажные красоты, долгий световой день и недорогая массовка. Кроме того, с открытием «Платова» и совершенствованием автодвижения в области, за что надо поблагодарить чемпионат мира по футболу, вопрос с логистикой можно считать решенным. Для кинопроизводителей с их жестким графиком съемок это принципиальный пункт.
Кинотуризм имеет две точки роста. Первая — фильм открывает территорию миру. Место, о котором раньше ничего не знали, мгновенно перестает быть белым пятном на карте. Например, берберская деревушка Матмата в статусе «планеты Татуин» привлекла в Тунис поток фанатов «Звездных войн». Кроме того, кинотуризм помогает известному месту раскрыть новый ракурс туристической привлекательности. Так, после выхода «Игры престолов» Исландию захлестнул поток туристов. В результате существовавшие туристические магниты этой страны — экологический, природный туризм — получили новое развитие.
Вторая точка роста — прямые доходы от съемок фильмов. Даже с учетом денежной компенсации съемочным компаниям доходы территории выше расходов. Поэтому инвестировать в кинообраз, накрепко привязав его к территории, экономически целесообразно
— А что можно сказать про гастротуризм?
— Сейчас буквально все регионы бросились развивать гастротуризм, но именно для Ростовской области это одно из самых перспективных направлений. В то же время нужно помнить, что не существует туристов, которые поехали бы куда-то только из-за раков. В Европе это хорошо понимают. Например, виноделы уже не продают только профильный «энож» — идею ЗОЖ в формате потребления правильного вина, а присоединяют к нему агротуризм, семейные, арт-туры. Чем больше впечатлений сулит туристу маршрут, тем скорее он примет решение отправиться в путь.
Гостю нужно дать несколько причин для того, чтобы он остановился в той или иной местности. Через Ростовскую область проходит большой поток транзита, в таком случае именно гастротуризм может привлечь гостей на пару дней. Например, это может быть посещение фестиваля «Цимлянская лоза», экскурсия на козью ферму, мастер-класс по ловле или приготовлению кулеша — вариантов масса.
— В июне Ростов принимает чемпионат мира по футболу. Как вы оцениваете перспективы по развитию спортивного туризма в регионе?
— Чтобы Ростов ассоциировался у местных жителей со спортом, нужно работать не только с болельщиками, но и с остальными горожанами. У местных жителей должны быть основания, чтобы пойти на матч всей семьей. Зачастую людей привлекают игровые мероприятия, музыкальные концерты, которые проходят перед матчами. Например, в Санкт-Петербурге создают «Фан-променады» — развлекательные зоны для всей семьи, где можно поиграть, поучаствовать в конкурсах и розыгрышах. Спортивные события становятся формой семейного досуга — повышается заполняемость стадиона, физическая активность становится модной.
— Какие направления туризма популярны в настоящее время?
— Сегодня в центре любого путешествия стоит «я», поэтому чем глубже турист в процессе путешествия может его развить, тем востребованней становится продукт. Наиболее дорогостоящими предложениями считаются те, которые меняют сознание или тело человека. Например, йога-туры. Актуальными становятся туры-погружения, когда турист переходит от вопроса «Где я хочу быть?» к вопросу «Кем я хочу стать?». В таком путешествии человек отдыхает и учится новому одновременно. Не купить, а самому научиться искусству семиракаракорской керамики — почему нет? Вместе с тем появляются новые ниши. Например, велотуры только для девушек, где можно приходить в физическую форму в наиболее комфортном режиме. Или ниша эмоционального туризма — вояжи для интровертов. В Англии отлично продаются туры в аббатства. Туристу создают такие условия, что в любой момент он имеет возможность остаться один. Современный турист открыт миру. Можно и нужно ответственно экспериментировать, переосмысливая свои туристические ресурсы с учетом меняющихся запросов потребителей.
Беседовала Дарья Зимина, Ъ-Юг
Фото: kommersant.ru
