О том, как может меняться рынок организованного туризма в «новой реальности продаж» под влиянием лоукостеров и платформ онлайн-бронирования, «Вестник АТОР» беседует с генеральным директором холдинга «Русский Экспресс» Тарасом Кобищановым.
– Тарас Юрьевич, теме Booking.com как конкуренту организованного туризма, было посвящено ваше выступление на конференции «ТрЭволюция» в прошлом году. Сейчас в ФАС идет рассмотрение новых заявлений «ОПОРЫ России» против монополизма этого сервиса на нашем рынке. Как вы оцениваете перспективы этой процедуры? Сможет ли государство ограничить Booking.com в России?
– Думаю, с учетом размера штрафов, что может «выкатить» ФАС для Booking.com, и длительности всей этой процедуры, зарубежному сервису легче заплатить штраф, – а по меркам Booking это смешные деньги – и продолжать работать дальше так, как он и работает.
Тут приходит на ум старый анекдот с барменом, недоливающим посетителям, и проверяющим, который его постоянно штрафует за нарушения. На вопрос, почему, зная в лицо проверяющего, бармен не работает честно, тот отвечает: «Мне легче штраф заплатить, чем руку сбивать».
В этой связи интересна реакция сервиса, например, на претензии европейских регуляторов – там он пошел навстречу и обязался исключить из выдачи ряд пунктов и механизмов, которые вводили потребителя в заблуждение относительно лучшей цены, реального наличия номеров и пр.
У нас же Booking.com даже, насколько я помню, в последний раз просто не удостоил ФАС ответом. Это более чем наглядно показывает отношение платформы к российским госорганам и их претензиям.
Тарас Кобищанов, генеральный директор холдинга «Русский Экспресс».
– Что необходимо для изменения такого странного положения вещей, с вашей точки зрения?
– Я считаю, ситуация может измениться только в случае, если ФАС или другие госорганы продемонстрируют серьезность своих намерений. Что они не собираются ограничиваться символическими штрафами.
Например, как это произошло в Турции, где Booking.com просто отключили. Или как в Европейском Союзе, где в случае неуступчивости штрафы могли просто разорить компанию. Вот такие или похожие по степени решительности меры могут защитить рынок от фактического монополизма этой платформы.
– Есть ли шанс у «турецкого сценария» в России?
– Решатся ли на подобные шаги наши власти? Совсем в этом не уверен. Есть ведь и еще один аспект. Иск «ОПОРЫ России» был продиктован бизнес-интересами членов ассоциации. Но монополизм Booking.com задевает не только и не столько интересы и права отельеров. В гораздо большей степени он касается потребителей услуг – туристов, которых Booking.com вводит в заблуждение – неверной информацией о числе оставшихся номеров, размером скидок, сокрытием дополнительных сборов и пр.
Поэтому, если проводить аналогии и параллели с западной практикой, выступать в споре против глобальной платформы и ее «приемчиков» на нашем рынке должен, прежде всего, Роспотребнадзор.
В Великобритании, например, иски против Booking.com подавала могущественная ассоциация защиты прав потребителей «Which?». Увы, в России, по ряду причин, подобных влиятельных и авторитетных общественных организаций по защите прав потребителей так и не образовалось. И если у бизнеса еще есть лоббисты в лице отраслевых ассоциаций, то у потребителей в случае с Booking.com остается только Роспотребнадзор.
– Насколько перспективна идея развития некоего «российского букинга», которая не раз озвучивалась в СМИ и даже в Думе?
– Российские национальные системы бронирования уже есть – тот же «Академсервис», «Броневик» и пр. На самом деле, при принятии определенных запретительных мер, объем их бизнеса органически вырастет. А без таких мер создание «российского конкурента Booking.com» будет неподъемным. Чтобы «перешибить» зарубежную платформу в степени влияния на рынок, нужно вложить такие же миллиарды в рекламу, как это сделал Booking.com. Вернее, теперь уже много больше. Кто их даст? Государство? Вряд ли.
Если же мы говорим о создании системы, которая бы содержала только и исключительно российские объекты, на мой взгляд, такая идея мало жизнеспособна – просто потому, что любые потребители всегда выбирают системы с более разнообразным и широким ассортиментом.
– Насколько Booking.com сегодня подрывает позиции организованного туризма? В чем его нынешняя опасность для туроператоров и есть ли она?
– Позиции организованного туризма подрывают сегодня несколько факторов, но фактор «букинга» в складывающейся «новой реальности» играет очень важную роль.
Смотрите, что получается: с одной стороны, не на руку туроператорам играет политика расширения географии полетов лоукостеров, таких как «Победа», которая активно выходит и на популярные массовые курорты – Анталья, Эйлат и пр. С введением «открытого неба» в Санкт-Петербурге на этот рынок придут и многие зарубежные лоукостеры, в том числе Ryanair.
В сочетании с этими обстоятельствами факт доминирования Booking.com на рынке (кстати, Россия – единственный в мире крупный рынок, где Booking.com доминирует) может сыграть для ряда туроператорских направлений крайне негативную роль.
– Как туроператоры могут с этим бороться и конкурировать с такого рода моделью?
– Безусловно, туроператоры могут и будут конкурировать с такими предложениями. Опыт европейских туроператоров хорошо показывает, как именно это нужно делать.
Для выживания в новой конкурентной среде туроператорам необходим и интенсивно развиваемый собственный контрактинг (чтобы предлагать цены на отели и перевозку ниже, чем на онлайн-платформах), и развитие собственных сервисов динамического пакетирования, где конечная цена пакета была бы ниже или сопоставима с «самостоятельно собранным» туром.
На мой взгляд, в России пока туроператоры, в отличие от Запада, не столкнулись в полной мере с новой реальностью продаж турпродукта. Частично это произошло лишь в сегменте экскурсионной Европы, где россияне пользуются развитой и доступной по цене регулярной авиаперевозкой. И мы видим, что за последние пять лет туроператоры в этом сегменте сдали позиции.
В этом смысле очень симптоматичным для рынка экспериментом явится Санкт-Петербург с его экспериментом «открытого неба». Если вылеты оттуда на популярные курорты зарубежными лоукостерами будут сокращать спрос на чартеры, это станет серьезным сигналом всем крупным игрокам о необходимости смены существующей модели.
– У основных игроков туроператорского рынка и сейчас развитый собственный контрактинг с отелями и свои чартеры. Разве этого недостаточно для успешной конкуренции с моделью «Booking + лоукостер»? Что еще потребуется менять туроператорам?
– Безусловно, вы правы – и про контрактинг, и про чартеры. Но и тут есть вопросы. Например, насколько у туроператоров эти контракты гибкие в плане цены и условий, насколько соответствуют спросу туриста, который сможет организовать на этот популярный курорт тур самостоятельно.
Что касается возможных изменений в политике туроператоров, пока можно назвать лишь наиболее очевидные. Скажем, на ряде курортов у туристов востребованы апартаменты, виллы, вообще небольшие объекты размещения. Пока операторам не очень интересно заходить в этот сегмент, но, возможно, придется это делать – как раз из-за изменившейся реальности, в которой надо жестко конкурировать с предложениями глобальных платформ и по цене, и по ассортименту.
Наконец, для конкуренции с лоукостерами туроператорам, вероятно, придется выставлять часть мест на своих чартерах в свободную продажу. Сейчас это им невыгодно, так как «подрубает» продажи турпакетов. А те случаи, когда это все же делается, продиктованы, скорее, слабым спросом или избытком предложения.
Но в будущем, если конкурентное поле изменится под давлением лоукостеров, вполне вероятно, что свободную продажу части чартерных мест крупным игрокам придется вводить как стандартную практику. И вот тогда, кстати, «горящие туры» в России могут в принципе исчезнуть как явление.
– В какой ситуации окажутся агенты, получив «новую реальность» продаж турпродукта? Что им делать, не перейдут ли их клиенты в категорию «самотуристов»?
– Агентам нужно следовать за своими экономическими интересами. Главное – не зацикливаться на каком-то одном источнике или канале продаж, будь то массовые «чартерные» пакеты или тот же Booking.com, с которым некоторые из них пытаются сотрудничать. Сейчас туроператоры активно развивают системы динамического пакетирования, превращая их в «умные» онлайн-агрегаторы.
Например, по последнему анализу цен в системе динамического пакетирования «Онлайн Экспресс», почти 90% цен на востребованные у туристов объекты размещения (мы не говорим про апартаменты или небольшие частные отели) лучше, чем на Booking.com.
Агенту надо понимать, что Booking.com сохраняет свои позиции только за счет постоянного «сжигания» миллиардов в «топке» онлайн-рекламы – и поэтому вынужден держать в среднем отнюдь не самые низкие цены.
Конкуренты Booking.com, системы динамического пакетирования туроператоров, и «Онлайн Экспресс» в том числе, не имея расходов на внешнюю рекламу, могут себе позволить держать цены на «наземку» и на пакеты в целом ниже. И при этом еще и с этой цены давать зарабатывать агенту. Кстати, это далеко не те 4-5%, которые максимально можно получить агенту с «букинга».
Кроме того, хотя тот же «Онлайн Экспресс» – агрегатор, мы, являясь туроператором, осуществляем и сопровождение заявок: прозваниваем отели перед заездом, контролируем и обеспечиваем трансферы, исправляем возможные ошибки, страхуем туристов – то, чего системы типа Booking.com просто не делают, оставляя все на волю случая.
– То есть, агенту стоит «не класть яйца в одну корзину» и использовать системы динамического пакетирования, чтобы выжить в меняющихся условиях рынка? Это все?
– Безусловно, нет, это лишь один из факторов. Знаний, опыта, технологичных инструментов и продукта по хорошей цене – мало. Агент должен стать «семейным доктором», только в сфере туризма. Если он не работает с клиентской базой, не ведет учет туристов в CRM и не использует ее возможности – он обречен. В чем сила агента, его нужность? В понимании потребностей людей, в персонализированном подходе к клиенту.
Увы, российские турагенты часто работают по принципу входящих звонков: «О, позвонил постоянный клиент, его снова надо отправить в Турцию, он к нам вернулся, все замечательно!».
При этом турагент может просто не знать, что за год «отсутствия» этот турист уже два раза слетал в Европу, не обратившись к нему, а забронировав отель на том же Booking.com. Вопрос – почему с этим «периодом молчания» агент не работал?
Если агентство не будет ждать, когда клиент обратится сам, а предвосхитит желания туриста – оно привяжет его к себе.
Страховые агенты, например, всегда знают, что у меня заканчивается страховка на машину, и звонят мне за несколько недель с предложением о продлении. Почему подобного не происходит в туризме? Процессы работы с клиентами у большинства агентов просто не выстроены.
Когда я слышу жалобы некоторых агентов про «ужасный месяц для продаж», что «у нас в офисе тихо», «никогда не было такого мертвого месяца», – я искренне не понимаю такого подхода.
У вас есть клиентская база за годы. Вы знаете дни рождения клиентов. Вы знаете, что туристу пора планировать майские праздники. Вы знаете, что у такого-то туроператора распродажа. Вы знаете, когда у туриста заканчивается срок действия загранпаспорта – и можно предложить ему список стран, куда еще он может поехать, а куда – уже нет. Есть масса сценариев, когда «теплый» контакт можно «разогреть» до покупки тура.
Словом, хороший продукт у агентства надо дополнять систематически выстроенной работой с клиентами. И тогда никакой Booking.com не страшен. Да и лоукостеры тоже.
– Нужно ли в этих условиях для «привязки» клиента к себе агентствам развивать «программы лояльности»?
– Системы мотивации потребителя, часто называемые (и неправильно) «программами лояльности» уже приходят в туризм. Однако для большинства агентов сегодня они невыгодны – потому что та дополнительная ценность (скидка, или отложенная скидка в виде бонуса), которой можно поделиться с клиентом, сейчас создается только на этапе продажи продукта. Тем самым она бьет по доходу агента и уменьшает маржинальность его бизнеса.
Я думаю, более перспективны те системы мотивации туриста, которые формируются для агентств производителями туруслуг. Ну, скажем, по примеру американской сети турагентств Virtuoso, которая транслирует своим VIP-туристам скидки, спецпредложения, привилегии, апгрейды, комплименты и т.п. не от себя, а от отелей, с которыми имеет соответствующие договоренности. Она создает дополнительную мотивацию не на этапе продажи продукта, а на этапе его производства.
– Вы считаете, в России возможно что-то подобное?
– Да, с известными поправками на нашу бизнес-реальность. Разумеется, сначала такая система будет развиваться в турагентских сетях, аффилированных с туроператорами – просто потому, что любая независимая «сеть агентств» в России не обладает покупательской мощью (buying power), сравнимой с той же Virtuoso. Независимые сети у нас не имеют возможности влиять на производство продукта, это просто некие инструменты для получения скидок и особых условий оплаты от туроператоров.
На Западе все по-другому – там сетевая розница во многом диктует операторам, что им продавать. В Европе практически нет независимых агентств, у нас – наоборот. Там невозможна ситуация, когда туроператор дает скидки прямым клиентам «через голову» партнеров. В России не так. И вряд ли будет, как на Западе, в ближайшем будущем – потому что у нас практически не регулируется и не контролируется агентская деятельность. Поэтому и «программы лояльности» в агентской рознице будут развиваться по-другому.
– Как выжить агенту, если крупные туроператоры станут резко наращивать прямые онлайн-продажи? Это тоже весьма острая и обсуждаемая тема.
– Если массовые туроператоры будут активно развивать свои онлайн-витрины, – а многие точно будут в среднесрочной перспективе, – у агентств опять же есть только один рецепт – о котором я говорил.
Нужно стать «персональным», «семейным турагентом». Ни один туроператор в онлайне никогда не сможет быть настолько близок к пониманию потребностей клиента, как опытный турагент с технологичным инструментарием и выстроенными процессами работы с базой туристов.
– «Русский Экспресс» собирается как-то позиционировать себя или отдельные продукты в b2c? Например, тот же «Онлайн Экспресс»? Или продолжит ориентироваться на агентский канал?
– Согласно нашей стратегии, агрегатор «Онлайн Экспресс» останется инструментом исключительно для агента, для b2b-использования. Мы сейчас объединяем на единой платформе систему бронирования «Русского Экспресса» и «Онлайн Экспресс», для агентов такой инструмент будет еще удобнее.
Фото: Вестник АТОР
.jpg)
