Израиль планирует в этом году новую масштабную рекламную кампанию в России, изучая российского потребителя и выходя в новые регионы. О том, как российский офис Минтуризма Израиля намерен увеличить турпоток, мы беседуем с его новым директором – Владимиром Шкляром.
- Владимир, если не секрет, как и откуда вы пришли в туризм?
- Это интересная история. В Израиль я приехал из Санкт-Петербурга в 1990 году, и практически все это время – 26 лет – я работал на руководящих должностях в области спорта, а также репатриации. В частности, последние 4 года я занимал пост заместителя генерального директора Министерства алии и интеграции. Так или иначе, в некоторые годы моей деятельности в спорте и в делах репатриации я пересекался с туризмом и всегда интересовался им.
Так, во время работы в Иерусалимском муниципалитете я курировал несколько спецпроектов, связанных с туризмом, в том числе из России. В должности заместителя председателя Национального олимпийского комитета Израиля и президента самой большой футбольной команды Израиля также приходилось глубоко погружаться в эту сферу и много работать с Россией. Поэтому, когда был объявлен тендер на замещение вакантной должности руководителя российского офиса Министерства туризма Израиля, я сразу решил принять в нем участие. Тем более, что много культурных и образовательных проектов, которые я вел, были связаны с Россией и Москвой.
Владимир Шкляр, директор российского офиса Министерства туризма Израиля
И еще: спорт и туризм как сферы очень похожи – прежде всего тем, что в туризме, как и в спорте, не сфальшивишь. Твою деятельность оценивают по конкретным результатам – метрам, секундам или количеству туристов. Красивыми сказками – ни в туризме, ни в спорте – не отделаешься.
- Если сравнивать со спортом, какая «спортивная» цель у вас есть? И есть ли?
- Конечно, есть. У российских туристов, несомненно, высокий интерес к Израилю как к туристическому направлению. Сейчас Россия по объемам турпотока в Израиль находится на втором месте, уступая только США. Однако неиспользованный потенциал российского рынка огромен, поэтому цель вывести Россию на первое место по туристическому потоку «догнать и перегнать Америку», как я полагаю, вполне достижима в обозримой перспективе.
- К этому есть предпосылки?
На самом деле, в истории израильского въездного туризма был момент, когда российский турпоток приближался к американскому по объему. Затем в России начался экономический кризис, туристов стало меньше, а поток из США, напротив, вырос. Последние годы турпоток из США в Израиль находится на уровне 900 тыс. туристов в год, а турпоток из России – на уровне 380-397 тыс. в год.
В 2019 году на российском рынке мы видим рост. Так, с января по июль 2019 года в Израиль прибыло на 4% больше российских туристов, чем за тот же период прошлого года. Всех целей, как и в спорте, надо достигать планомерно, упорно двигаясь к цели и беря промежуточные рубежи. Для начала нам бы хотелось добиться того, чтобы в этом году турпоток из РФ в Израиль перешагнул планку в 400 тыс. туристов и стабилизировался. А затем уже можно планировать и больший рост.
- И в итоге – «обгоним и перегоним»?
- При грамотной работе – почему бы и нет? Напомню, что туризм – сфера, в которой возможны «большие рывки». Приведу один пример – Израилю понадобилось 23 года, чтобы нарастить годовой турпоток с 2 до 3 млн туристов в год (такой результат был достигнут в 2017 году). А вот путь от 3 до 4 млн туристов занял всего один год. В этом году в Израиль вряд ли приедет пятимиллионный турист, но в 2020 или 2021-м – вполне.
- Как вы планируете продвигать израильский турпродукт в России? Ждать ли тут прорыва?
- В России мы традиционно много лет продвигали два продукта – это Эйлат и сити-брейки «Тель-Авив – Иерусалим». Безусловно, оба продукта востребованы на рынке, но сейчас мы хотим немного поменять и расширить фокус, готовясь к новой большой рекламной кампании на российском рынке.
Однако менять что-то только потому, что «нам так хочется» – нельзя. Это неправильно. Поэтому сейчас мы проводим большое исследование предпочтений российских потребителей, чтобы понять, кто интересуется Израилем, что интересует людей в Израиле, что они знают об Израиле. Конечной целью будет составление профиля современного российского туриста в Израиле – и уже отталкиваясь от него, мы будем строить свою новую кампанию в России, используя креативные идеи.
- Такого исследования рынок ждет. Наверняка уже есть «наметки»?
- Есть. Интересно, что довольно значительная часть нынешнего российского турпотока – это люди, которые ездят к своим родственникам – ведь в Израиле проживают более миллиона выходцев из России и бывшего СССР. Но это для нас – плюс, а не минус. Есть данные, которые позволяют говорить о том, что эти люди привлекают новых туристов в Израиль и в наибольшей степени влияют на выбор страны для путешествия своих друзей и знакомых.
Что касается российских туристов, которые едут в Израиль не к друзьям или родственникам, они по своему «потребительскому профилю» очень похожи на среднестатистических европейских туристов. Так, средняя сумма трат россиянина на отдыхе в Израиле – 1420 долларов США, что характерно для Европы.
Для нас очень важно и другое – согласно недавнему исследованию Минтуризма Израиля, 89,6% российских туристов оценили свое посещение Израиля как «хорошее» или «отличное». А это означает возвратность уже побывавших в Израиле туристов и привлечение новых. Отзывы туристов и рекомендации друзей и знакомых отлично работают при продвижении направления.
- А велик ли поток паломников?
- Паломнический (то есть организованные группы с целью религиозного поклонения святыням) турпоток в Израиль не так велик, как это иногда кажется – это не более 7% от общего турпотока из России (у других стран эта доля выше, и доходит до 18%). Большинство классических туристов из России едут в экскурсионные поездки и туры, а также на пляжный отдых в Эйлат (сюда едет примерно 25% от российского турпотока). Отмечу, что практически каждый российский турист за время своей поездки в Израиль, вне зависимости от типа отдыха, обязательно посещает Иерусалим.
- Иерусалим будет присутствовать ярким пятном в новой рекламной кампании Израиля?
- Да, у Иерусалима как отдельного турпродукта – огромный потенциал. Это даже сложно назвать турпродуктом – это уникальное место, которое для россиян крайне интересно и привлекательно. Эмоциональная притягательность Иерусалима для россиян, я считаю, пока недооценена. И в будущей кампании мы постараемся привлечь российских туристов в Иерусалим.
- Можно ли еще назвать какие-то акценты будущей кампании продвижения?
- Да. Например, мало кто знает, что Израиль почти в 800 раз меньше России, но при этом в Израиле есть 9 климатических зон. Очень немногие в России знают, что в Израиле есть горнолыжный курорт. А он есть – на горе Хермон. Таким образом, в один день турист может прокатиться на горных лыжах и через несколько часов уже купаться в водах Мертвого моря. Это, по-моему, тоже хороший образ для нашей будущей кампании в России.
- И последний вопрос – поменяются ли как-то форматы работы Израиля с туроператорами и турбизнесом в целом?
- Мы сотрудничаем сейчас практически со всеми крупными игроками рынка, но хотим привлекать больше средних и малых компаний. И еще раз отмечу, что те туроператоры, которые сейчас готовятся начать продавать Израиль – они вкладываются, так сказать, в «правильные акции». Ведь они будут только расти – благодаря тому, что мы в этом сезоне выйдем на российский медиарынок со своей рекламной кампанией «по-крупному». Поддерживая интерес в b2c сегменте к стране, к направлению и его достопримечательностям, мы поддерживаем и рост продаж организованных туров.
Хочу подчеркнуть – сегмент организованного туризма для Израиля очень важен, и именно поэтому мы будем сохранять все успешные форматы взаимодействия с туроператорами, и добавлять для них новые стимулы.
Туроператоры и авиакомпании уже пользуются субсидиями на рейсы в Эйлат, активно подавая заявки на сезон. В этом году впервые из Москвы в Эйлат можно будет полететь не только на чартерных, но и на регулярных рейсах. Кроме того, мы по-прежнему возвращаем до 40% расходов туроператоров, затраченных на продвижение Израиля. Это касается туроператоров, с которыми у нас заключены соответствующие договоры.
Мы в этом году хотим еще более активно, чем раньше, продвигать Израиль в российских регионах. Например, мы видим, что в тройке городов, откуда едет больше всего туристов в Израиль, помимо Москвы и Санкт-Петербурга есть и… Новосибирск. Несмотря на то, что пока нет прямых рейсов из Новосибирска, интерес к Израилю есть. И его надо использовать. В России – 15 городов-миллионников, и я думаю, что их потенциал до конца не раскрыт. В прошлом году у нас появился новый сотрудник по работе с регионами, запланированы несколько региональных роуд-шоу, семинары и вебинары для представителей регионального турбизнеса.
Большие перспективы мы видим и в отношении новых рейсов в Израиль из регионов России. Напомню, что Израиль субсидирует две программы – это сезонные рейсы в Эйлат (60 евро на человека) и новые рейсы в Тель-Авив. Если кто-то откроет новый рейс из Казани или Новосибирска – это сотни тысяч долларов компенсации. На мой взгляд, это будет интересно для российских перевозчиков.
В целом, мы видим хорошие перспективы на этот зимний сезон – ожидаем, что рост продаж в организованном сегменте будет довольно значительным.
Фото: Вестник АТОР
