Виктория Баргачева: Международный опыт и национальные традиции позволяют турбизнесу Китая пережить пандемию

Чем вам запомнился уходящий год в плане туризма? Осмелимся предположить, что большинство россиян назовет ограничения на поездки, кэшбэк, куаркоды. В Китае все эти инструменты были отработаны уже в позапрошлом году. Может быть, поэтому список «Десяти главных слов в туризме 2021 года», который раньше других опубликовала туристская платформа Fliggy от концерна Alibaba, выглядит немного по-другому. 

Давайте посмотрим.

Одной из основных задач туристского сектора в ушедшем году в Китае было стимулирование спроса потребителей, ослабленного невозможностью долгосрочного планирования отдыха и непрогнозируемыми запретами на поездки. Государственная поддержка в форме раздачи населению ваучеров и купонов на туристское потребление, которая так широко применялась во второй половине 2020 года, разогрела рынок, но теперь пришло время турбизнеса самостоятельно решать свои проблемы.
СЛЕПЫЕ КОРОБКИ С АВИАБИЛЕТАМИ 机票盲盒
Еще в середине 2020 года несколько крупных авиакомпаний Китая предложили на рынке новую маркетинговую стратегию – «Лети, куда хочешь» 随心飞. В течение июня любой гражданин мог за 3000 юаней (около 30 тысяч рублей) приобрести своего рода «проездной билет» или «авиа абонемент» на полгода. Заплатив указанную сумму, можно было летать в течение этого срока любыми внутренними рейсами безо всяких других условий и ограничений. Таким образом авиаперевозчики в обстановке почти нулевого спроса получили своего рода спасительные «облигации» от населения, которые позволили им решить наиболее срочные операционные задачи.
В 2021 году кампания была продлена, но по мере восстановления внутренних пассажирских перевозок фактическое оказание отложенной услуги оказалась под вопросом – «бесплатных» абонементников сажали в самолет по остаточному принципу. Не попавшие на рейсы обладатели «авиа проездных» в массовом порядке стали заявлять об обмане потребителей. В конце концов, пришлось вмешаться регулятору в лице Государственного управления авиацией и потребовать прекратить подобную практику.
Тогда авиакомпании принялись разрабатывать более гибкие продукты: «Лети, куда хочешь 2.0», «Счастливого полета 3.0», «Ковер-самолет 4.0», и так далее, сколько хватит фантазии. Предлагаемые пакеты стали более обусловленными: полеты по выходным, только в пределах 2-3 провинций, для родителей с детьми, каждый второй полет бесплатно и прочее. Правда и цена продукта значительно снизилась – до 199-1399 юаней. И никто не уйдет без выгодных скидок. Даже если в настоящий момент лететь никуда не надо, можно потратить совсем чуть-чуть и купить себе возможность когда-нибудь куда-нибудь да и слетать. Своего рода инвестиции в будущее.
Экономия, инвестиция, азарт – три мотивации к покупкам в Китае.
Надо сказать, что в Китае практически любая возможность отличиться – и тем самым как бы стать лучше других – может стать сильнейшим мотиватором к тем или иным действиям, в том числе к совершению покупок. А в условиях жесточайшей социальной конкуренции, когда практически бесконечные людские ресурсы с легкостью обесценивают большинство индивидуальных талантов и компетенций, лучшим другом человека, его надеждой и опорой в жизни становится Госпожа Удача.
Китайские маркетологи прекрасно знают, что китайский потребитель удивительным образом сочетает в себе предельную расчетливость и необузданный азарт. Вот она какая, трехслойная пирамида китайской потребительской мотивации: умный купит дешевле, мудрый – инвестирует в будущее, а удачливый – сорвет банк за три копейки. Если так, то три вида инструментов наиболее эффективны для этих целевых групп: скидки, купоны и розыгрыши.
И вот авиакомпании в этом году решили сделать ставку именно на азарт, запустив кампанию «слепых коробок», о которых мы рассказывали в апреле. За 69-99 юаней можно купить сюрприз, в котором содержится билет с заранее неизвестными датой вылета и пунктом назначения. Покупка полностью возвратная – если по вскрытии коробки приз не подходит, его можно без проблем вернуть. Содержание коробок было составлено авиакомпаниями таким образом, что только около 1 % всех разыгрываемых билетов были привлекательными – на выходные дни, праздники, в крупный туристический центр и тому подобное, а подавляющее большинство 99 % – чистый неликвид. Однако маркетинговый расчет удался. Молодежь подсела на такие лотереи. Ведь кто знает, может этот билет в маленький городок на другом конце страны и есть тот самый перст судьбы?
Популярность авиа абонементов оказалась столь заразительна, что их даже начали заимствовать в других странах. Осенью прошлого года вендинговые автоматы с «авиабилетами вслепую» появились уже в нескольких японских аэропортах.
В общем, понятно, почему первым словом китайского туризма в списке 2021 года стали «слепые коробки с авиабилетами».
ЗАПАС ТУРИСТА 囤旅游
Когда-то классическая экономическая теория учила нас, что услуга, в том числе туристическая, отличается от товара тем, что «не имеет вещной формы, ее нельзя непосредственно накопить, она может быть потреблена лишь в момент производства». Как сказать. Китайский туризм эпохи эпидемических ограничений вовсю эксплуатирует потребительскую модель по принципу «плати сейчас, накапливай, и потребляй, когда захочешь».
Стратегии стимулирования покупок в гражданской авиации оказались настолько успешными, что были заимствованы и для других услуг в сфере туризма. Многие ОТА стали предлагать «слепые коробки» с гостиницами и музеями, а сами производители услуг стали массово реализовывать ваучеры на свои услуги с открытой датой использования. Впрочем, нередко со скрытыми ограничениями «мелким шрифтом», на которые в момент покупки никто не обращает внимания.
Специалисты знают, что оплата услуг с открытой датой использования таит в себе угрозу овербукинга, как это случилось в случае «проездных на самолет». Но в этой модели главное – получить оплату здесь и сейчас в расчете на то, что значительная часть клиентов услугой так и не воспользуется. Либо турист не приедет, либо форс-мажор в виде локдауна наступит, и обязательства можно будет не исполнять – это уж потом разберемся.
Иными словами, если в России одной из проблем туристской отрасли в связи с эпидемией считаются оплаченные, но не состоявшиеся туры, то в Китае, напротив, сейчас активно предоплачивают туры, которые неизвестно когда состоятся.
Особенно много таких «туристских пакетов впрок» было реализовано 11 ноября – в главный китайский день распродаж. Пока все довольны. Предприниматели получили аванс и поддержали клиентскую базу в трудный период, а потребители уверены, что обеспечили себе бесплатные турпоездки после снятия ограничений.
Сравнительно законные способы отъема денег у населения.
Может сложиться ложное впечатление, что изобретателями таких моделей были именно авиакомпании и только в период эпидемии. На самом деле китайский туризм и раньше применял целый арсенал сравнительно законных способов отъема денег у населения. Печально известны схемы «туров по заниженной стоимости» с принудительным шопингом, в частности, на российской территории. Но помимо них в последние годы в Китае создали и другие форматы, подчас смахивающие на классические мошеннические схемы.
Например, были распространены финансовые пирамиды, в которых клиентам вместо крупных дивидендов обещали незабываемые поездки за границу. Многие российские туроператоры сталкивались с неплатежами со стороны китайских клиентов сроками до полугода и более, что было много даже для Китая, где очень не любят расставаться с деньгами. А все потому, что собранные с туристов деньги сперва шли на растущий китайский фондовый рынок, и только хорошенько погуляв там, неспешно отправлялись в Россию. В общем, примеров нестандартных накопительных, инвестиционных или лотерейных подходов на грани фола в китайском туризме множество.
Так или иначе, запасать впрок ваучеры на туруслуги, купленные на крупных распродажах, стало модным трендом этого года. Если в будущем ваши китайские партнеры будут просить вас обслужить группу в убыток, мотивируя тем, что клиенты купили тур 11 ноября 2021 года за три копейки, то в данном случае, возможно, так оно и есть))
ОТМЕНЫ И ПЕРЕНОСЫ 退改
К счастью, далеко не все китайские туристы являются зомби-потребителями. Значительная часть из них выбирает турпродукты, которые действительно интересны, а не только те, что продаются по дешевке. Качественные клиенты готовы платить за гарантии качества. Но, похоже, сейчас не их время. Отмены и переносы, связанные с внезапными вспышками ковида, перекрытием сообщения между провинциями и городами, новыми карантинными ограничениями для путешественников, серией стихийных бедствий, обрушившихся на Китай в прошлом году – все это изрядно влияет как на способность бизнеса предоставить услуги, так и на желание потребителей этими услугами пользоваться.
Можно ли что-то с этим поделать? Политика центральных властей Китая в трудный период значительно отличалась от российской. В самые первые дни пандемии власти взяли на себя расходы по бесплатной отмене транспортных билетов. Далее перед администрациями всех провинций страны была поставлена задача в кратчайшие сроки обеспечить возврат средств за несостоявшиеся заграничные поездки. К середине 2020 года эта проблемы в целом была решена при помощи выделения государственных субсидий, возврата турфирмам залоговых депозитов и части уже уплаченных налогов. Китайский бизнес совместно с государством продавил многих международных партнеров на полную отмену штрафов, наступивших в связи с пандемией.
Государство раздало субсидии и отошло в сторону.
Но вот после завершения субсидирования и других неотложных мер государство отошло в сторону, требуя лишь, чтобы в договоре между компанией и клиентом были четко прописаны понятные обеим сторонам условия отмены и переноса тура. Безусловный возврат всей суммы тура в случае его отмены и тому подобные требования больше не были обязательными.
Многие компании стараются повысить лояльность своих клиентов при помощи дополнительных гарантий в случае отмены или переноса тура. Так, в декабре платформа Флигги объявила о допустимости бесплатной отмены брони в отеле в течение 21 дня до заезда, если невозможность воспользоваться услугой наступила в результате противоэпидемических мер (красный или желтый код здоровья потребителя или региона). До этого, по всей видимости, штрафы за отмены брались в любом случае.
Эпидемия привела к широкому использованию новых форматов стимулирования спроса, однако сделала невозможной реализацию в Китае значительной части классических турпродуктов. Запрет на реализацию туров за границу был введен еще в первые дни эпидемии и, очевидно, не будет ослаблен по меньшей мере до 2023 года. Единых ограничений на организацию групповых турпоездок по стране вроде бы нет, но в последний год то там, то здесь появляются циркуляры о «временной приостановке» групповых туров. В большинстве густонаселенных провинций организованный групповой туризм скорее запрещен, чем разрешен. Для удовлетворения потребностей населения в культурном досуге и цивилизованном отдыхе субъектам туристического предпринимательства приходится активно разрабатывать новые продукты.
ОКРЕСТНЫЙ ТУРИЗМ 周边游
Пандемия значительно изменила структуру потребления в туризме, в том числе по частоте и длительности поездок. Как и в России, одним из атрибутов состоявшегося городского жителя Китая была возможность раз в год поехать на недельку за границу, пару раз в год смотаться на выходные в Гонконг или Макао. Оставшись запертыми внутри страны, потребители не без активной агитации властей стали выбирать поездки на короткие расстояния – в соседний город или в пригороды. К тому же бюджет большинства китайских горожан позволяет это делать гораздо чаще, чем пару раз в год.
Сформировался соответствующий спрос на разнообразные формы такого пригородного досуга. Спа и горячие источники, тематические отели, марафоны здоровья, квесты и иммерсивные шоу, спортивные соревнования и школы выживания – новые модные тренды появляются практически каждый месяц. Все это и объединили под общим названием «окрестный туризм».
ОТЕЛИ ДЛЯ КИБЕРСПОРТА 电竞酒店
Масштаб гостиничного сектора в Китае впечатляет – по состоянию на 1 января прошлого года там насчитывалось 279 тысяч гостиничных объектов, номерной фонд которых составлял более 15 миллионов номеров. (Кстати, с учетом десятикратной разницы в численности населения российские цифры пропорционально такие же: в нашей стране 28 тысяч средств размещения, включая санатории, пансионаты, кемпинги, мотели).
Карантин – лучший заработок.
Индустрия размещения в Китае, как и везде, наиболее пострадала от эпидемии. Единой модели преодоления пандемийного кризиса для отельного бизнеса не придумано. Каждый пытается найти свою нишу, чтобы как-то остаться на плаву. Часть гостиниц еще в начале эпидемии были переоборудованы под карантинные центры, и это не самый плохой вариант. Все приезжающие из-за границы и из районов повышенной карантинной опасности обязаны проходить самоизоляцию в таких гостиницах. Сроки прохождения изоляции разнятся, но в среднем по стране составляют 2 недели, стоимость составляет от 300 до 500 юаней в сутки. Это гарантированный платежеспособный спрос, и многие гостиницы до сих пор успешно работают в карантинном качестве.
Другие отели задействовали свои мощности для организации питания: выпустили абонементы для местного населения, организовали доставку еды. В ряде случаев ресторанный бизнес гостиниц оказался довольно успешным.
Немало отелей попыталось переориентироваться на предоставление того или иного досуга, для местного населения. При этом пришлось диверсифицировать услуги для разных групп, прежде всего для молодежи: мы уже рассказывали про многодневные квест-программы с использованием инфраструктуры отелей.
Отели по интересам.
Еще один новый тренд – киберспортивные отели со специальными предложениями для геймеров. Каждый номер в таком отеле оборудован высокоскоростным интернетом, несколькими игровыми компьютерами с аксессуарами, а также соответствующим образом стилизован. Первые отели для киберспорта открылись в Китае в 2018 году. Тогда в стране их насчитывалось около 800, а к концу 2020 года – уже почти 7000. В 2021 году в игру вступили крупные отельные сети, в том числе премиум-класса, например, Shangri-La Hotels and Resorts. Совместно с цифровыми гигантами Tencent и другими отельные сети запустили кампанию по открытию сотен тематических геймерских номеров. В ушедшем году такие номера вошли в линейку стандартных предложений средств размещения.
КРАСНЫЙ ТУРИЗМ 红色旅游
Посещение мест, связанных с историей построения коммунистического китайского государства, так называемый «красный туризм» уже много лет является частью государственной программы развития патриотического самосознания в Китае. В прошлом году основной целевой группой стала молодежь, стали активно применяться современные средства и формы. В 2021 году по случаю столетия образования Коммунистической партии Китая вышли в свет бесчисленные телевизионные сериалы и фильмы, циклы передач и ток-шоу. «Эпоха пробуждения», «Революционер», «Подвиг», «Битва при Чосинском водохранилище», «1921» – вот только несколько из крупномасштабных патриотических кинопроектов, ставших очень популярными среди молодежи. Зрители потянулись в исторические края и на места съемок. Спортивные соревнования, квесты, иммерсивные шоу по мотивам этих фильмов и передач стали новой модной формой досуга для поколения зумеров.
Деньги можно тратить только на собственных коммунистов
Российская младшая сестра китайской пропаганды даже мечтать не может о таких успехах. На всякий случай во избежание недоразумения здесь следует в очередной раз оговориться, что популярность красного туризма в Китае никоим образом не может быть конвертирована в точки притяжения китайских туристов в России. В силу шаблонных заблуждений и отсутствия должной компетенции в России делались попытки продать коммунистическое прошлое китайским туристам. Однако российский красный проект для китайских туристов заранее был обречен на провал, и ожидаемо не реализовался.
Непонимание заключалось в том, что для китайцев красный туризм это, прежде всего, собственная национальная история, аутентичность которой партия и правительство довольно ревниво охраняют и зарабатывают на нем во всех смыслах этого слова. Иными словами, все с точностью до наоборот, это тот продукт, который выставлен на продажу, а совсем не тот, который хотели бы купить у других. Предположение о том, что коммунистическое движение может происходить не из привычного родного Шанхая или Шаошаня, а почему-то из далекого Ульяновска или Трира одинаково непривлекательна как для китайских граждан так и для их властей. Российское коммунистическое прошлое интересно китайским туристам не более, чем, допустим, китайское коммунистическое прошлое российским туристам.
ТУРИЗМ ЛЬДА И СНЕГА 冰雪旅游
В Китае еще за несколько лет до грядущих Зимних олимпийских игр 2022 в Пекине стали пропагандировать зимние виды спорта, да и вообще активный отдых зимой, в том числе зимние туристические поездки. Как обычно в Китае любое мероприятие сопровождается масштабными государственными программами поддержки.
Так, «План мероприятий по развитию ледового и снежного туризма в 2021-2023 годах» в указанный период должен охватить 300 миллионов человек. Для Китая активный зимний отдых – дело новое, пока повсеместно не распространенное. Например, по данным самой крупного специального приложения для лыжного спорта, в 2020 году 25 % лыжников-любителей страны проживали в Пекине, а 41 % приходился суммарно на жителей трех северных провинций.
Российский кусочек китайской олимпиады.
Пропаганда зимнего отдыха, как и любых других видов досуга, задумывалась для развития внутреннего туризма. Но в данном случае никакие идеологические или культурные ограничения не могли сдержать интерес к поездкам в зарубежные зимние страны. Даже российский инкаминг ощутил результат китайской подготовки к зимней олимпиаде: с 2014 по 2019 год суммарный поток китайских туристов в зимние I и IV кварталы увеличился с 83 до 370 тысяч человек, то есть в 4,4 раза.
ВЕЛИКИЙ СЕВЕРО-ЗАПАД 大西北
Потребность населения в длительном отдыхе, смене привычного ареала обитания и поездках на большие расстояния также нашли свое место в меню китайского туристического импортозамещения. Обширный Северо-Запад Китая объединяя три провинции и два автономных района, занимает треть всей площади страны, но при этом является самым малонаселенным регионом. Поездки на Северо-Запад в новые пандемийные времена не просто заняли нишу длительных иностранных поездок, но и значительно разнообразили линейку предложений внутреннего туризма. Опять же, естественно, не без поддержки государства. Недостаток инфраструктуры компенсируется продвижением новых форматов отдыха: размещение в палаточных лагерях, автотуризм, новые для Китая астрономические и археологические тематические поездки, а также уже ставшие привычными квесты и соревнования.
BEIJING UNIVERSAL RESORT 北京环球度假区开园
Когда-то нам удалось побывать в тематическом парке Universal Studios в Лос-Анджелесе, полетать на легендарном DMC DeLorean из Back to the Future и все такое прочее. Сейчас этот аттракцион уже закрыт, заменен новыми популярными мультяшками.
Зато тем временем в Пекине открылась своя франшиза Beijing Universal Resort с динозаврами юрского периода, трансформерами, Гарри Поттером и другими популярными героями. За день до официального открытия нового развлекательно-курортного комплекса Beijing Universal Resort, назначенного на 15 сентября 2021 года, всего за полчала после начала продажи было реализовано 100 тысяч билетов.
Тематические парки в Китае стремительно занимают свою нишу, становятся новыми точками притяжения туристов и рассматриваются как важный элемент инфраструктуры досуга и развлечений. В 2018 году был учрежден Институт изучения тематических парков Китая, который имеет 35 постоянных сотрудников и даже обзавелся четырьмя отделениями за границей (в Германии, США, Новой Зеландии и Гонконге). Всего в стране насчитывается почти 400 подобных комплексов развлечений, из них 87 относятся к категории больших и сверхбольших, то есть занимают площадь более 40 га и имеют общий объем инвестиций более 1,5 млрд юаней.
Предпоследний российский авианосец.
Самые топовые парки даже в условиях частичных закрытий и значительного ограничения потока посетителей в 2020 году смогли принять от 3 до 5 миллионов туристов. Это парки Disneyland в Шанхае (открыт в 2016 году), Chimelong Ocean Kingdom в Чжухае (2014), Window of the World, Splendid China Folk Village и Happy Valley в Шэньчжэне (1993, 1989 и 1998). В городе Шэньчжэне кроме упомянутых трех наиболее успешных тематических парков есть еще четыре поменьше. К слову, до 2016 года здесь же находился военный тематический парк Minsk World на базе того самого авианесущего крейсера «Минск», который в 1995 году был продан Центральным управлением материальных ресурсов и внешнеэкономических связей Минобороны РФ на металлолом. Сейчас он перебазирован в город Наньтун.

Вот такими словами запомнился китайский туризм в 2021 году.

 Victoria Bargatcheva

Фото https://bit.ly/3r5xmA3

Размешение Ваших турновостей на Pitert.Ru  Подпишитесь на ежедневный дайджест Новостей Турбизнеса и спо туроператоров СПб и Мск  Турновости, канал @pitertru в Telegram

Другие новости по теме «Статистика/аналитика»

Май 24, 2022 - 10:16

Если бы не проблемы с самолетами, он вполне мог бы достичь и допандемийных значений, но оказался на две трети ниже показателей 2019 года.  

 

Май 20, 2022 - 12:41

Спрос на Азербайджан сейчас ограничен высокой стоимостью перелета, сообщили RATA-news туроператоры направления. Не способствует продажам и въезд только для полностью вакцинированных туристов и переболевших Covid-19. «Спутник V» признается властями страны.

 

Май 20, 2022 - 09:53

Отели на южных курортах России пытаются привлечь гостей снижением цен, но бронирования сдерживают скромные возможности туристов.

 

Май 18, 2022 - 17:31

Высокий курортный сезон начался на Кубани 1 мая. Особенно охотно туристы посещали Сочи. Как и прогнозировалось, на майские праздники курорт принял почти 248 тысяч гостей, что на 6,8 процента больше, чем в прошлом году.