Туристический бизнес Санкт-Петербурга

В 2009 году турагентское сообщество Москвы было не на шутку обеспокоено — по слухам, десятки тысяч туристов бежали и покупали туры в никому до этого не известную компанию “Чиптрип”. Объяснить феномен никто не мог, поэтому по рынку поползли слухи — Чиптрип раздает огромные скидки, работает чуть ли не в ноль! (1) Уверен, что не один агент вспомнит как ему выкручивали руки туристы, ссылаясь на то что в Чиптрипе дали такую-то скидку.

А вот недавний случай — в одном из профильных закрытых сообществ на фейсбуке обсуждали ситуацию: якобы туроператор ХХХ увел туриста скидкой в свой офис продаж. Подключившийся представитель ТО быстро выяснил что турист такой, действительно, есть, однако бронировал его даже не франчайзи “ХХХ”, а обычное агентство, просто турист так преподнёс информацию. 

Ну и последний пример — случай из моего личного опыта: туриста по подобранному туру увел скидкой другой уполномоченный офис туроператора ZZZ: при цене тура 226 тысяч рублей турист сказал что ему предложили “200 тысяч с копейками”, по факту проверки оказалось что реальная сумма 218 тысяч, но это был низкодоходный тур (круиз с большими некомиссионными сборами), то есть реально агентство отдало более половины своей комиссии.

Объединяет эти случаи одно — как говорил доктор Хаус, “все врут”. А туристы врут особенно часто когда речь заходит о неприятных вещах (сообщить менеджеру что купил в другом месте). Ведь, разумеется, никаких скидок никому Чиптрип никогда не давал (вряд ли 3% после 5 поездки можно считать скидкой), туроператор ХХХ никаких предложений туристу не делал, а “200 тысяч с хвостиком” оказались равны 218 тысячам (“кто скажет что это девочка пусть первый бросит в меня камень!”). Тем не менее, информационный шум во всех случаях был совершенно реальный.

Цель данной статьи — разобраться, есть ли проблема скидок в принципе, и, традиционно, решить, кто виноват и что делать.

А есть ли проблема?

Первым шагом к решению любой проблемы является собственно признание наличия проблемы, и четкого формулирования её сути. И сразу мы сталкиваемся со сложностями — даже в агентской среде нет единого мнения среди тех кто не полагается на скидку как основной инструмент привлечения и удержания клиентов. Позиций несколько: от радикальной — скидки зло и должны быть искоренены, до промежуточной (скидки возможны, давайте договоримся и ограничим их 5%) и смиренной (скидки были, есть и будут, а вы просто не умеете работать, или, как вариант — все равно скоро все продажи будут только прямые а агентства отомрут за ненадобностью, так что расслабьтесь и ползите на кладбище).

Разберем по порядку все эти пункты.

• “Агентства не нужны и скоро вымрут и все уйдут в интернет”. Действительно, дистрибуция через интернет с каждым годом занимает всё большую долю. Однако, давайте посмотрим на рынок наиболее близкий к нашему по структуре, например, на Германию, где уж точно никаких проблем и недоверия к онлайну нет, на котором работают крупнейшие мировые игроки онлайн-туризма и два главных гиганта организованного туризма — TUI и Thomas Cook. По итогам 2016 года количество агентств в Германии увеличилось и составило 9909 точек продаж (2, англ.), которые показали выручку в размере 22.9 миллиарда евро (более 2.3 млн на точку в среднем), прямые продажи туроператоров составили 26.3 млрд евро (как я понял, сюда входит онлайн и собственные офисы). Годом ранее доли продаж ТА и ТО составляли 27.3 и 23.7 млрд. евро соответственно. (3, англ.) Таким образом, говорить о том что онлайн или прямые продажи вытесняют агентства не приходится. Но у немецких агентств есть мощное лобби — их организация DRV — Deutscher ReiseVerband. Сравните новости на их сайте https://www.drv.de/en.html с новостями на сайтах АТА и СТА, и почувствуйте разницу — кто работает на благо всего рынка, а кто решает свои личные задачи (или не способен даже на это).

• “Скидки это неизбежное зло а вы просто не умеете работать!”. Действительно, согласно одной из теорий есть 4 типа клиентов которые просят скидки: “не дадите — не куплю”, выторговывание скидки как процесс, “попробую — а вдруг дадут”, и, наконец, скидки не интересуют в принципе. Хорошие руководители учат работать менеджеров с каждой категорией клиентов: первых выявлять и гнать поганой метлой, последних холить и лелеять, промежуточных — выявлять потребности и обрабатывать возражения, находить ключевые точки продаж и подчеркивать их. Но проблема в том что при наличии доступных вариантов со скидками, в том числе при прямых продажах, все ваши усилия могут пойти прахом, или, что ещё хуже, вас заподозрят в обмане: “содрали больше чем положено!”. Например, достаточно клиенту зайти на сайт ТЕЗ ТУР, чтобы тут же начать выкручивать агенту руки и требовать скидку в 5%. (4)

• “Скидки, конечно, зло, но давайте ограничим их 5%”. Это невозможно потому что является нарушением антимонопольного законодательства. Несколько лет назад была попытка заключить такое соглашение (5) — закочилось дело тем что ФАС вынесло предупреждение о недопустимости “ограничения конкуренции”. Позицию ФАС по данному вопросу можно найти по ссылке (6).

• Радикальный подход — скидки должны быть запрещены поставщиками продукта. На рынке есть прекрасный пример того как, при наличии воли поставщика, вопрос со скидками можно закрыть за один день. В 2015 году авиакомпании Аэрофлот, крупнейшему российскому авиаперевозчику, надоели скандалы с разоряющимися онлайн-тревел-агентствами, что било по имиджу авиакомпании (ничего не напоминает?), поэтому авиакомпания под угрозой расторжения агентского договора запретила продавать билеты по цене ниже той, что опубликована в GDS (7). Конечно, онлайн контролировать проще чем оффлайн, однако почти каждый оффлайн есть и в онлайне, так что инструменты есть. В дальнейшем, чтобы приструнить хитрецов, пытающихся обойти запрет, авиакомпания уточнила что также запрещены и “смешанные формы оплаты” — то есть, частичная оплата “бонусами”, с такими же санкциями. Клиент должен оплатить агентству полную стоимость билета (8). При этом следует отметить корректное поведение Аэрофлота в прямых продажах — цена билета на сайте равна цене в GDS. Правда, Аэрофлот давно отменил комиссии, и предлагает только ретро-бонус за объём —  но даже нулевая комиссия не останавливала желающих раздавать скидки (поэтому тенденция к снижению агентского вознаграждения никак не повлияет на решение проблемы скидок).

Скидки оказывают разрушительное влияние на все аспекты деятельности: турагентства и их владельцы недополучают прибыль, как следствие, менеджеры недополучают зарплату, государство недополучает налоги, и только туроператорам данная ситуация (кроме аспекта с исчезновениями и банкротствами турагентств) на руку или безразлична. К сожалению, большинство туроператоров никогда не являлись и не являются сейчас союзниками в борьбе со скидками. По своей инициативе никаких мер они предпринимать не будут и это главная мысль данной статьи. Более того, под предлогом “вы же всё равно даёте скидки!” они начали планомерно снижать агентское вознаграждение.

Итак, надеюсь, вышеописанное доказывает существование проблемы скидок в туризме. Скидки дискредитируют отрасль (скидочники часто разоряются, скидками заманивают те кто хотят либо похитить деньги (9), либо пытаются строить пирамиды), скидки усложняют конкуренцию по качеству услуг, скидки делаю невозможным работу “в белую”. Настала пора выяснить

Кто виноват?

Это тоже сложный вопрос. И здесь тоже нет единой позиции. Кто-то считает что виновата простота вхождения на рынок и нужно ввести депозиты, кто-то считает что виноваты хобби-турагенты, которые работают чтобы не скучать а деньги даёт условный “муж”, кто-то винит “чернушников”, кто-то указывает на агентские сети и центры бронирования, которые принимают всех подряд и сразу дают максимальную (а иногда и выше максимальной!) комиссию, полностью дискредитируя сам институт повышенной комиссии. Вот основные, на мой взгляд, пункты, которые оказывают главное влияние на скидочный беспредел:

• • Компании, которые не зарабатывают на комиссии. Многие на рынке, включая топ-менеджеров крупных ТО, прекрасно осведомлены о том что некоторые игроки зарабатывают не на комиссии с туров, а на продаже наличных денежных средств и иных не вполне законных финансовых операциях. Такие компании могут давать скидки в полном размере комиссии и даже больше. С учетом ситуации на рынке обналички (10) запас прочности при снижении агентского вознаграждения у таких компаний очень высок, а когда контролирующие органы наконец-то заинтересуются происходящим — непонятно.

• • Компании, которые не заинтересованы в зарабатывании денег. Просто перед ними стоят другие задачи. Вопрос здесь, как всегда, один: что случится раньше — будет достигнута цель или закончаться деньги? У Капитал-Тура, например, деньги закончились раньше. С учетом непрозрачной финансовой отчётности подавляющего большинства российских и российско-заграничных компаний — вопрос не праздный.

• Агентства, которые не умеют работать иначе. “Скидка — последнее прибежище маркетолога”. Для этих агентств скидка — первый и единственный способ. Даже в условиях снижения комиссии они умудряются раздавать скидки, оставляя себе 1-2%. Очевидно, что легально работать с таким “доходом” невозможно. Но главное — столь огромная решимость отдать до 90% своего заработка говорит о том что эти агентства в глубине души понимают что не могут работать качественно и поэтому их труд стоит копейки. Ведь агентство получает свой доход не за то чтобы нажать пару кнопок (сейчас это может сделать даже школьник), а за то что сопровождает туриста от момента его обращения в агентство и до его возвращения с отдыха (даже если по закону ответственность за качество самих услуг несёт туроператор).

• Туроператоры, которые раздают скидки прямым клиентам. Не секрет, что турист сейчас образованный, очень часто проверяет и цены, и описания отелей на сайте туроператоров. И тут у ТО возникает хороший соблазн переманить туриста у агентства скидкой. К сожалению, далеко не все игроки придерживаются основного принципа агентских продаж — равенства цены у производителя напрямую и у агента. Если такие компании как Anextour, Coral Travel, Интурист, Музенидис, TUI (список в алфавитном порядке и не полный) ведут себя корректно и не предоставляют скидок либо скидки действуют и для агентств, то TEZ TOUR последнее время прямо фонтанирует неслыханной щедростью: 6% Сбербанк Спасибо, 5% ИКЕА Family (то есть всем), 5% Альфа-Банк кэш-бек (4), 10% Промсвязьбанк,  Библио Глобус также выдает скидки, правда, накопительные и постоянным клиентам (а старожилы могут вспомнить купленную Библио-Глобусом компанию Зевс Тревел, которая в один момент просто стала выставлять цены Библио-Глобуса за минусом 5%, предлагая агентам вознаграждение 5% вместо 10% — тонкий, как, вероятно, полагали владельцы, ход — “что вы, никаких скидок мы не даём, а это — другая компания”), Pegas предоставляет бонусы “Сбербанк-Спасибо”.

• Избалованные корпоративные клиенты. В своё время Корал Тревел в рамках “корпоративной программы” подписал ряд крупных компаний (“М.Видео”, Сбербанк, Альфабанк, X5 Retail Group и другие) на скидки до 9% (сейчас ниже) (11). В описаниях программы для агентств сети компания честно предупредила что “дохода не ждите, это больше рассчитано на объемы”. Но с учётом списка компаний в реальности выходило что постоянные туристы агентств просто начинали требовать безумные скидки на основании этой программы. Участники рынка говорят что другие компании, ныне прекратившие работу, предлагали и более высокие скидки. Ну и извечное правило “сначала дав, отобрать будет сложно” работает на “ура!” в данной ситуации.

• Компании, построившие бизнес на предоставлении максимальных скидок. Классический пример — проект группы компаний Global Travel  “Турскидки” (http://www.turskidki.ru/). Напрямую предлагают скидки 7% от цен Pegas (хотя компания запретила афишировать скидку), 9% от Tez Tour, и так далее. Таких компаний — полно (вот ещё один пример — http://discounttour.ru/). Как можно, оставляя себе 1-2% от стоимости тура, или выплачивая комиссию 2.5% от полной стоимости а не от тарифа любого авиабилета (12) платить официально аренду, зарплату, налоги, затраты, и на чем тогда зарабатывают эти компании предлагаю подумать самостоятельно.

• Центры бронирования. Подключится к ЦБ и получать максимальную комиссию может любое, даже вчера зарегистрированное агентство. С одной стороны, это позволяет сразу максимизировать прибыль для новичка, что, конечно, неплохо, так как в начале деятельности деньги очень нужны. В книге С.Ватутина и М. Дашкиева “Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим” (13) это был главный совет по удвоению прибыли — заключить договор с ЦБ или вступить в сеть. Но с другой стороны это же и открывает путь к злоупотреблениям скидками.

Что делать?

Это — самый сложный вопрос. Сложный он, в первую очередь, потому что ситуация со скидками превратилась в замкнутый круг, в гордиев узел, который невозможно развязать но можно только разрубить. Центры бронирования дают огромные объёмы, операторам удобнее работать с единым ЦБ чем с сотнями агентств. При этом у ряда ЦБ есть дочерние скидочные проекты (Global Travel — Турскидки, Клео-Тур — ТурБанк). Видя девальвацию комиссии ТО начинают, в свою очередь, снижать её, что за последние несколько лет уже привело к снижению среднего дохода ТА как минимум на 20% при таком же обороте (для компаний, не практикующих массовые скидки).

Агентские объединения ничего пока не смогли противопоставить планомерной политике туроператоров, направленной на снижение комиссии, более того — судя по всему и не смогут ведь представители ЦБ и компаний-скидочников входят в руководство этих объединений. Неужели пчёлы выступят против мёда? Кроме того, туроператоры опасаются возрастания роли агентств, так как это позволит агентским объединениям и сетям диктовать свои условия. В то время как в той же Германии в 2013 году агенты добились от туроператора TUI отмены решения о снижении комиссии за туры Last Minute (один в один ситуация с нашими промо-ценами), а также гарантий того что персональная информация клиентов турагентств не будет использоваться туроператором в маркетинговых целях (14, англ.).

Вот список шагов, которые помогут разрубить этот узел проблем:

1. “Обеление” отрасли. С 1 июля 2017 года обязательным становится применение онлайн-касс. Вся информация о каждой продаже сразу попадает в ФНС. На фоне этой новости необходим запуск кампании “Не дали онлайн-чек? Сразу сообщайте по телефону доверия ФНС”. Здесь нужно работать с государством так как оно здесь главный выгодоприобретатель. Налог уплачивается с дохода, доход — агентское вознаграждение, больше доход — выше зарплаты, больше налог, логика проста. В связке ТА — ТО это означает переход на полноценные агентские договора, с предоставлением вознаграждения согласно действующей сетке, а не в размере “30 рублей”, и полный уход от договоров купли-продажи. Агентские объединения должны, наконец, заняться делом, то есть представлять, продвигать и защищать интересы агентств!
2. Запрет скидок полностью. Никаких полумер, агентские объединения при поддержке государства (см. П. 1) должны заставить туроператоров сделать тот же шаг, который сделал Аэрофлот в 2015 году — запрет продажи тура по цене ниже указанной в поисковой системе. Все — и ТО напрямую, и агентства, продают туры по одной цене. Сумма не меньше этой стоимости должна фигурировать в договоре, в электронной путевке (если этот бред всё-таки воплотят в жизнь) и в онлайн-чеке. Выгода государства описана в п. 1.Проблем с ФАС быть не должно так как Аэрофлот никаких предписаний не получил.
3. Контроль. Аэрофлот меньше чем через месяц после запрета скидок закрыл дыры. Поэтому — никаких кэш-беков и смешанных оплат. Варианта санкций есть два: расторжение договора в одностороннем порядке без предупреждения, либо уменьшение агентского вознаграждения на величину предоставленной скидки (мне этот вариант очень симпатичен). Пример: Глобал-Тревел на сайте tourskidki.ru пишет что даёт по турам Интуриста 9% скидки, значит вместо 11% всем компаниям этого холдинга комиссия проставляется в размере 2% навсегда. И так — по всему списку с их сайта. Даже если этот список доступен только под паролем клиента. Затем — идём на сайты банков и изучаем кто какие скидки и кэш-беки раздаёт, и далее те же два варианта. Уверен, при налаженной системе контроля проблем с получением информации о нарушителях не будет. Агентские объединения могут организовывать в согласовании с операторами контрольные закупки в агентствах — при наличии желания это все легко организуется.
4. Прекратить молчать. Помните пункт 1 раздела “Кто виноват?” Многие знают, но все молчат. Пока будем молчать — ситуация будет только ухудшаться.

Предлагаю обсудить данный материал, выработать согласованную позицию и к весенним выставкам, конференциям и воркшопам выступить единым фронтом, отстаивая интересы отрасли туристических агентств. Главное не забывать принцип: устранять причины болезни а не бороться с симптомами. Автор  Антон Горальчук 

Ссылки на источники информации:

1. https://www.hotline.travel/obzory-i-analitika/strasti-po-musoru/
2. https://www.drv.de/en/news-1/detail/2016-was-the-year-of-holiday-classics.html
3. https://www.drv.de/en/specialized-topics/detail/facts-and-figures-about-the-german-travel-market-in-2015.html
4. http://www.tez-tour.com/buyOnline.html?catId=243
5. https://www.hotline.travel/obzory-i-analitika/est-takaya-khartiya/
6. http://bit.ly/2lceHAb
7. http://www.sostav.ru/publication/aeroflot-zapretil-onlajn-agentstvam-davat-skidki-16261.html
8. https://www.tourdom.ru/news/aeroflot-zapretit-partneram-smeshivat-sposoby-oplaty.html
9. http://gtrkkursk.ru/lenta-novostei/0202_moshennica_iz_turfirmy_l.html
10. http://txt.newsru.com/finance/09feb2017/nabiullina.html
11. http://solana-travel.ru/bonusnaya-programma-dlya-korporativnih-klientov/
12. http://profi.travel/news/4422/details
13. Ватутин С., Дашкиев М. Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим, СПб.: Питер, 2012. — 208 с., ISBN 978-5-459-01017-6.
14. http://www.fvw.com/index.cfm?cid=11212&pk=123510&event=showarticle