О туроператорском бизнесе, об ошибках в бизнесе, о том, что нужно туристам сейчас и о новой стратегии развития компании TUI на российском рынке рассказывает Ивор Вукелик, директор по продукту, контрактингу и маркетингу TUI Россия.
Кризис – пора обновления
Начиная с 2014 года в России много чего произошло. Но как и в каждом кризисе, в этом тоже есть определенные этапы. Уже с весны прошлого года мы наблюдали сложности на европейских туристических направлениях. Самая пиковая точка в кризисе туристического бизнеса была в августе, когда начались банкротства туроператоров. Как следствие, снизился уровень доверия потребителей к турагентствам. Многие коллеги говорят, что сейчас идет провал в продажах. Я бы сказал, что провала нет, есть спад. Плюс очень много людей бронируют поездки самостоятельно.
Ошибка российских туроператоров в том что они не предают значения росту популярности платформ онлайн-бронирования отелей и авиабилетов. Российский туроператорский рынок жил в своем сообществе, создавал рекламные кампании, рассчитанные на эмоциональную привлекательность, но никогда не обращал внимания на потребности клиента. Ведь все было достаточно хорошо: наблюдался рост рынка, путешествующих людей становилось все больше и больше. Но потребитель эволюционирует, сейчас он все больше внимания обращает на качество услуг. Когда клиент только начинает отдыхать за границей, у него - положительные впечатления, без привязки к сервису и компании. Но, набравшись опыта в путешествиях, туристы начинают разбираться: какой туроператор лучше, какой отель, какая авиакомпания, что они получат за свои деньги. Клиенты задумываются, как сделать правильный выбор. В целом, можно сказать, что потребитель становится более избирательным.
Эволюция туристического рынка похожа на систему образования: школа, потом институт, потом аспирантура и так далее. Я думаю, мы сейчас где-то на уровне средней школы остановились.
Сейчас наметился явный тренд – люди бронируют туры через онлайн-платформы. Если раньше в общем объеме путешествий пакетные туры занимали 75% в Москве и Санкт-Петербурге, а по России – 85 процентов, то сейчас на долю организованного туризма приходится около 56% на рынках двух столиц. Таким образом мы видим, что доля самостоятельного туризма сейчас огромна. В целом это нормальный процесс: в свое время так было в каждой стране Европы. Проблема в следующем – в России это случилось очень быстро. Если на европейских рынках такая картина формировалась три года, то здесь все произошло буквально за 6 месяцев. Кризис послужил ускорителем процесса – из-за утраты доверия к туроператорам, люди пошли бронировать отпуск самостоятельно.
Бизнес на cash flow
Проблема еще и в том, что многие предприниматели строили свой туроператорский бизнес на базе cash flow. Это провальный подход. В конечном итоге ты обанкротишься. Ты должен работать на прибыль, с одной стороны – с другой, на клиентов. Бизнес на cash flow работал до тех пор, пока на рынке все было хорошо. В предыдущие годы рынок рост сумасшедшими темпами - 40 % в год. В Европе, например, показатель рост в 5-7% считается отличным. Сейчас же ситуация в России обстоит иначе.
Когда я разговариваю со своими российскими коллегами, то не встречаю понимания при обсуждении роли онлайн-платформ бронирования. Мне кажется это странным, но что есть, то есть. Если турист готов самостоятельно организовать свой тур, то нужно предложить ему нечто большее, чем просто перелет и отель. Повторюсь, но надо обратить больше внимания на изменившиеся потребности клиента. Сейчас он уже не путешествует три раза в год, а может себе позволить отпуск только один раз. Он будет внимательно смотреть, что получит за свои деньги. Если раньше он, может быть, покупал «горячие туры», не обращая внимания на туристическую компанию, то сейчас он тщательно выбирает и гостиницу, и услуги, которые там предоставляются. Потребитель сейчас больше внимания уделяет деталям.
Не все туроператоры одинаково полезны
До кризиса все туроператоры себя позиционировали одинаково: все продавали всё всем. Маленький туроператор, огромный туроператор – разницы никакой не было. Все только и писали о себе – кто больше, кто крупнее и у кого ниже цена. Но это не прибыльная, не долгосрочная модель. Но уже сейчас есть и хорошие примеры. Некоторые туроператоры за последние год-два изменили свой подход. Например, Corаl Travel – с точки зрения маркетинга они молодцы: поменяли дистрибуцию, диверсифицировали направления для различных клиентов. Хороший пример и Pac Group, чье основное направление – Европа. Для них самый основной конкурент это booking.com. Pac Group сейчас очень скрупулезно работают над позиционированием, над тем, чтобы отличаться и от Booking, и от нас, и других компаний. Ключ успеха – это дифференциация. Хотя есть и примеры, когда люди продолжают работать по старинке. Банкротств, наверное, в ближайшее время больше не будет. Но скорее всего, мы увидим слияния.
Почему TUI является лидером рынка туризма в мире? Потому что мы дифференцировали себя и по самолетам, и по онлайн-платформам бронирования, и по клубным программам, и по офисам продаж. Мы создали уникальный клубный концепт, чтобы отстроиться от других участников рынка. Только так ты сможешь продавать, чтобы получить хорошую цену и прибыль. Самое важное в бизнесе – это прибыль.
Позиционирование – битва за клиента
Я смотрю запросы по Яндексу – сейчас их столько же, сколько в прошлом году, а туроператорский поток клиентов упал в разы. Наверняка, многие люди, вводившие запрос, мечтают, планируют куда-то поехать – это отложенный спрос. Сейчас бронируют туры, в основном, за 40-60 дней до вылета, а раньше бронировали за 4 месяца. Конечно, есть и часть людей, которые бронируют где-то еще: не в турагентстве и не у туроператора. Вот здесь мы и должны задуматься: что нужно сделать, чтобы вернуть этого клиента к себе? Это ключевой вопрос.
Мы очень много трудились в этом году, чтобы привлечь этих потребителей. Сотрудничали с Gfk, BBDO, чтобы TUI Россия позиционировался особым образом, чтобы построить базу для нашего будущего в России, чтобы стать ближе к клиенту. Выстроить коммуникацию с клиентом – это очень важно.
В этом году у нас новый слоган: «Вы заслужили отдых, а мы – доверие всего мира» . Мы считаем, что кризис – это шанс для нас заявить о себе как о надежной компании. Наша новая маркетинговая стратегия – это базис для будущего. Любой кризис – это возможность для перепозиционирования, для пересмотра существующей модели ведения бизнеса. Еще два-три года назад я говорил в своих интервью, что надо меняться. Тогда все считали, что я сумасшедший. А у меня за плечами двадцать лет работы на европейском туристическом рынке, я знаю – как это все происходит, какие законы работают в экономике. Многие коллеги мне говорили – Россия это не Европа, тут все другое. На самом деле география не важна, клиент везде клиент. Рынок есть рынок, есть законы природы.
Почему случился кризис у некоторых туроператоров
Ответ понятен – кризис из-за отсутствия четкой структуры бизнеса: лицензирования, контроля качества, контроля безопасности, законодательной и налоговой базы. Для Запада это давно уже стало нормой, и это должно применяться и здесь. Время покажет, я думаю , что уже через год мы будем жить в другой парадигме бизнеса.
Мы выстроили под клиента свою стратегию поведения на рынке, под его уровень бюджета, сегментировали целевую аудиторию. Например, предпочтения на отдыхе у туристов возрастом 50+ существенно отличаются от ожиданий молодежной или семейной аудитории. Несмотря на то, что сейчас важную роль играет бюджет поездки, люди хотят все больше дифференциации – ищут предложения под каждую свою потребность, а мы стараемся, чтобы каждый клиент нашел в TUI предложение под себя.
Второй вопрос – позиционирование TUI как надежного туроператора. Посмотрите, сколько вокруг компаний пишут о своей надежности: 40 лет в туризме, 100 лет в туризме, у нас финансовые гарантии и так далее. Надежность чем-то должна быть подкреплена: почему вам можно доверять? Что у вас есть? При разработке позиционирования мы выбирали ответы в фокус-группах по каждому параметру. Так вот, потребителей интересуют в первую очередь активы компании. Английская, немецкая компания или номер один холдинг в мире – оказалось для них абсолютно неважным. Номер один – активы, опыт, далее – количество клиентов, сервис и так далее. Когда компания просто говорит, что она надежная – клиенты этому не верят, я бы даже сказал – это их пугает. Низкие цены тоже пугают, как ни странно: рубль упал в два раза, обстановка на рынке тревожная, а цены падают – значит, что-то здесь не так. Потребитель очень боится такого подхода.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию, люди будут продолжать путешествовать, и сейчас они начинают более тщательно выбирать: у кого покупать, что покупать, как их будут обслуживать и так далее. Именно поэтому мы заявляем: «Вы заслужили отдых, а мы – доверие всего мира» - мы номер один в мире, нам доверяют более 30 миллионов клиентов по всему миру. Мы так же демонстрируем свои активы – что у нас есть: 6 авиакомпаний, 12 круизных лайнеров, 300 отелей, 2500 туристических агентств в мире. Кроме TUI, ни у одной туристической компании ни в России, ни в мире, нет таких активов.
Еще наша цель – узнаваемость нашего бренда. Конечно, все в мире знают «смайл» TUI – здесь мы номер один в мире, а в России сейчас мы попадаем в ТОП-6 компаний. Но мы хотим быть в ТОП-2 узнаваемости бренда. В долгосрочной перспективе мы хотим стать «номер 1» и в России, но для этого нужны инвестиции, планы развития и так далее. Сколько лет для этого потребуется – пока я не знаю, но у акционеров есть ожидания именно такого характера. Сейчас мы сфокусировались на прибыльности бизнеса, а не наращивании объемов. Еще раз повторюсь, что в бизнесе главное – прибыль.
Наши направления
Основные наши направления – это страны массового туризма. В первую очередь, это Турция и Египет. Стратегия TUI Россия – увеличивать долю уникального диффпродукта и эксклюзивов в этих странах. Например, в Турции такой продукт сейчас занимает до 50% от нашего объема, а в ближайшие годы мы планируем довести этот показатель до 80%. Речь идет об отелях TUI Group, работающих по концепциям: Magic Life (клубные отели для активного отдыха), Sensatori (отдых премиального уровня), Sensimar (отдых специально для пар), Suneo Club (подборка отелей «все включено» по максимально доступной цене), а также первой собственной концепции TUI Россия - Fun&Sun (семейный отдых с уникальной анимацией) и другие. Только такой подход может конкурировать и по цене, и по премиям для турагентств, и по прибыли.
В этом году мы усиливаем присутствие TUI Россия в Греции на базе фондов TUI Group.
Кроме того, хитом этого сезона будет Черногория. Во-первых, потому что это безвизовая страна, во-вторых, она очень похожа по менталитету на Россию, и третье – это бюджетный отдых на Средиземноморье. Качество гостиниц высокое, а цены низкие. Кризис в России – шанс для Черногории, поэтому правительство и отельеры готовы предоставлять скидки для российского рынка, чтобы получить новых клиентов. По результатам акции «Раннее бронирование» это направление показывает отличные результаты.
Будущее TUI
Очень внимательно мы присматриваемся и к внутренним направлениям в России. Анализируем, проводим исследования. Мы считаем, что у Сочи есть потенциал. Предстоящее лето покажет, каким насколько верны эти предположения. А уже после мы будем принимать решение, выходить или нет на это направление, как в горнолыжном, так и в пляжном сегменте. TUI очень избирательно подходит к выбору концепции, вы знаете. Просто продать турпакет – не наш подход. Мы бы хотели организовать клубную систему, какие-то дифференцированные программы и так далее. Обсуждаем и инвестиции, все анализируем.
Что касается перспектив TUI Россия, мы видим огромный потенциал для развития на российском рынке. Сейчас из всего населения страны выезжают отдыхать за границу только 10 миллионов человек. Но ситуация меняется. Возможно, уже через 5-6 лет объемы выездного туризма в России будут близки по показателям к Германии или Великобритании, которые сейчас являются крупнейшими рынками. Так что перспектива у нас есть, и очень хорошая.
