Что делать курортным отелями и санаториям в межсезонье? Закрываться, демпинговать, идти на поклон к органам власти?
О том, как зарабатывать в "низкий сезон", как выстраивать отношения с туроператорами и чиновниками, как правильно использовать внутренние резервы, и о том, зачему туроператорам медицинские знания, в эксклюзивном интервью редакции Hotelier.PRO рассказал генеральный директор санатория "Знание" Дмитрий Богданов.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Дмитрий, давайте обсудим тему, которая активно обсуждается уже несколько лет и поднималась недавно на совещании правительства в Сочи – развитие курортной индустрии. Как продать гостиницу на российском курорте? Насколько это вообще реально в "низкий сезон"?
Дмитрий Богданов / "Знание": У нас как раз есть опыт по успешному решению загрузки в межсезонье. Я могу сказать точно, что это дело не счастливого случая, а результат правильного подхода к делу, то есть использование технологий ведения бизнеса, которые позволяют гарантированно решить вопрос загрузки в межсезонье. К сожалению, проблема очень острая для российского Юга, да и для других регионов тоже. Всегда есть сезоны, когда отели успешно загружаются, и всегда есть некий "низкий сезон", когда проблема привлечения клиентов стоит очень остро.
Что касается побережья Сочи, то, конечно, ажиотажный спрос стоит в летние месяцы, неплохой спрос – по краям сезона, это весна и осень. Достаточно серьезные проблемы с загрузкой появляются, начиная с конца октября и до середины апреля, когда количество мест в объектах размещения ощутимо превышает тот туристический поток, который идет на курорт. Объектам санаторного плана, то есть тем, кто имеет свою лечебную базу, эти вопросы как-то удается сглаживать, хотя до идеала подавляющему большинству здравниц далеко. А вот у отелей эта задача очень серьезная.
В Сочи сейчас работает большое количество отелей под брендом той или иной зарубежной сети. Это могут быть Hyatt, Pullman, Mercure, Radisson, и для них найти клиента в июле-августе – это одно, а найти в конце января, в феврале месяце – совершенно другое, и здесь очень серьезные проблемы. Западные компании, на мой взгляд, пока не обладают должными компетенциями по управлению отелями на российских курортах. Поэтому, скорее всего, эти месяцы будут у них заметно убыточными, при том, что сокращать уровень сервиса им репутация не особо позволяет.
Тем не менее, технологии успешной загрузки в межсезонье есть, при чем, из личного опыта могу сказать, что это не только санаторий с лечебной базой, это касается и отелей. Эти технологии есть, вопрос в желании их освоить.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: От чего зависит привлечение гостей на курорты: от работы с туроператорами, с корпоративными клиентами, ну, и, наконец, с властью? У нас запущена, по крайней мере, артикулирована довольно амбициозная программа развития внутреннего туризма.
Дмитрий Богданов / "Знание": Здесь целый комплекс важных проблем, но начнем по порядку. Первое: должен ли отель успешно работать с разными целевыми аудиториями? Конечно. Именно в этом скрыт секрет успешности загрузки отеля в целом по году, потому что в какие-то периоды лучше едет одна целевая аудитория, в другие периоды – другая.
Соответственно стоит вопрос: как отелю выстраивать свою политику? В какие периоды лучше всего работать с корпоративным клиентом? В какие-то другие периоды или категории других номеров лучше работать с партнерами из туроператорской и турагентской сети, ведь отель не всегда работает с туроператорами. На самом деле есть ряд турфирм, которым удобнее напрямую сработать в агентском варианте.
Конечно, есть основные периоды, когда основную ставку стоит делать на частного клиента, будь то деловые визиты, командировки или короткие туры на отдых. Такие периоды есть по подавляющему большинству объектов, не только в Сочи, но и в целом по стране. Но, опять надо понимать, в какие периоды и с кем работать, на каких условиях.
Многие отельеры, общаясь с операторами, сразу заявляют: "Мы можем вам дать 10 или 12% комиссии", и их отели сразу отрезают себе возможность работать с туроператорами, теряют всю их турагентскую базу. Более опытные отельеры знают, как формировать ценовую политику таким образом, чтобы туроператорам предоставлять 18-20%, а в некоторых случаях еще больше.
На мой взгляд, норма на рынке для туроператора сейчас – 20%. Это необходимое условие, без которого отель лишает себя огромного сегмента потенциальных партнеров. Если мы говорим о работе отеля с турагентствами, то стандарт по размеру комиссии – 10-12%. Если отель не идет на эти условия, он лишает себя большого количества потенциальных партнеров.
Часто отели на юге России пытаются сделать так: на летний, востребованный сезон отели не дают туроператору выгодную комиссию, но предлагает работать с ними зимой. Можно ли назвать эти отношения партнерскими? На мой взгляд, нельзя. Мы исходим из того, что нашим партнерам всегда должно быть выгодно с нами работать. Что касается того, как мы формируем ценовую политику, которая позволяет нам давать хорошие условия для туроператоров, то это уже вопрос профессионализма.
Если мы хотим получать хорошие деньги за свои услуги, мы должны обеспечивать их качество. Должна быть хорошо развита материально-техническая база, должен быть предоставлен необходимый сервис, а это значит – обучение персонала и еще раз обучение персонала. Должна быть развита системы внедрения стандартов, их постоянного совершенствования, должны действовать самые разные системы контроля: контроль топ-менеджментом объекта размещения, контроль через технологию "тайного покупателя" и самый лучший контролер это, конечно же, гость.
Если обратная связь от гостя может быстро дойти до руководителя отеля по самым разным каналам: в письменной форме – в виде анкеты, в виде отзыва на сайте или на странице в Facebook, в виде личного SMS генеральному директору, то сам персонал объекта размещения, зная об том, начинает лучше работать. Он понимает, что каждый его промах будет сразу же известен руководству. Зная и понимая это, персонал старается работать таким образом, чтобы негативных отзывов было как можно меньше.
И вот именно формирование разного продукта, на разные периоды, по разным категориям номеров, исходя из запросов разных целевых клиентских аудиторий, и позволяет успешно решать вопросы загрузки, в том числе и низкого сезона.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Насколько важно для курорта самостоятельно выстраивать отношения с корпоративными клиентами. Что выгоднее: привлечь посредников или привлекать корпоратов напрямую?
Дмитрий Богданов / "Знание": Давайте вспомним советский опыт, он остается актуальным, во всяком случае, его изучение позволяет более успешно решать нынешние проблемы. Если мы говорим о курортном сегменте и говорим об отелях с большим номерным фондом, о санаториях, пансионатах, то, традиционно, в советское время, в летний период это была сфера корпоративного клиента.
Да, продажи шли через профсоюзы, вернее, это было распространение путевок, тем не менее, оставался какой-то сегмент для туристического бизнеса. Подавляющее большинство мест в объектах размещения, в летний период всегда разбирал корпоративный сектор. И ничего особенного с советских времен не изменилось. И сейчас больше половины мест в крупных объектах размещения – санатории Управления делами Президента, санатории РЖД, санатории Газпрома, пансионатах, которые принадлежат тем или иным корпорациям, с мая по октябрь, в основном заполняются сотрудниками этих компаний и учреждений.
Мы же понимаем, что, к примеру, Росатом, исходя из коллективного договора, должен каждого своего сотрудника отправить на санаторно-курортное лечение, тоже самое касается пилотов авиакомпаний. Крупные корпорации – это по деньгам уже явно больше половины рынка.
Сейчас очень развит сегмент работы со страховыми компаниями, конечно, для тех объектов размещения, которые имеют лицензию на медицинские услуги. Это тоже не один миллиард рублей в год, когда страховые компании выкупают путевки для своих клиентов.
Есть ли место для частного клиента? Конечно, есть, но это, в первую очередь объекты, со сравнительно небольшим номерным фондом: частные мини-гостиницы, небольшие пансионаты по 30, 50, 100 номеров. Они очень хорошо ориентируются на частных клиентов. Частники приезжают в летний период, причем очень многие едут из года в год, зная, как забронировать заранее.
Вопрос: что же остается для сегмента в сфере туризма, для туроператорской и турагентской деятельности? На мой взгляд, по крупным объектам, это примерно 20-30% от количества летних путевок. Это тот сегмент, с которым могут хорошо и успешно работать туроператоры и турагенты. Это большой объект, но его явно недостаточно в целом для страны.
Я могу точно сказать, что если на Юге появится еще большее количество объектов размещения, а, на мой взгляд, нам еще нужно строить и строить, то в летний период мы все равно будем испытывать нехватку мест для всех желающих, в том числе для тех желающих, которые готовы приехать через турфирмы и через туроператоров. В этом плане перспективы рынка очень большие.
Сейчас в летний период количество желающих явно превосходит возможности курортов. И даже вхождение Крыма в состав России принципиально не изменило ситуацию. Здесь колоссальный потенциал для развития и постройки новых объектов.
Турфирмы потихоньку учатся продавать в "низкий сезон". К сожалению, подавляющее большинство туристических компаний в России не знают, как правильно рассказать о лечебных возможностях Сочи, всего черноморского побережья Кавказа или курортов Крыма.
Турфирмы не знают, ради чего можно приехать на курорт Саки в Крыму, какие заболевания позволяют вылечить, допустим, мацестинские сероводородные источники в Сочи, не сильно понимают лечебные возможности Кавказских Минеральных вод. Иной раз даже врачи, которые работают в поликлиниках, не сильно это понимают и, бывает, рекомендуют: "Вот, у вас гастрит, езжайте-ка Вы, голубчик, в Кисловодск", в то время как при гастрите или язвенной болезни желудка нарзан противопоказан. В этом случае лучше поехать в Ессентуки.
Потенциал у рынка, инвесторов, туроператоров и турфирм не просто есть, он очень большой. Но нам всем явно не хватает актуальной и адекватной информации о том, что происходит в индустрии, где внешние партнеры, инвесторы или клиенты могут найти для себя самый лучший вариант по реализации своих проектов или реализации своих планов на отдых или лечение. И здесь я, от лица индустрии, выражу признательность вашему проекту.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Со стороны Hotelier.PRO мы, конечно же, можем пообещать поддержку всем подобным проектам. Но давайте вспомним про государство. На совещании в Сочи внутреннему туризму была фактически обещана административная поддержка. Насколько административный ресурс поможет, условно говоря, построить отель на Ямале?
Дмитрий Богданов / "Знание": Интересная тема. Можно рассуждать умозрительно, а можно взять какие-то примеры. В рамках подготовки к Олимпиаде в Сочи было построено огромное количество объектов размещения, вплоть до того, что впрямую за бюджетные деньги было построено огромное количество номерного фонда. Мы все знаем отель "Бархатные сезоны": 18,5 тысяч мест, колоссальная вместимость, и все на 100% построено за бюджетные деньги, то есть государство активно идет в эту сферу. Однако я слышал выступление губернатора Краснодарского края Кондратьева, который говорил, что по всему комплексу "Омега" убытки за 2015 год ожидаются в размере 1 млрд рублей.
Вопрос: интересно ли государству приходить в эту сферу? Как мы видим, интересно не только приходить, а по факту даже инвестировать туда деньги налогоплательщиков, что, на мой взгляд, наверное, нонсенс, но такие факты уже у нас есть. Можем ли мы ожидать эффективного управления бизнес объектами со стороны государственных чиновников? Если будут отдельные хорошие исключения, я буду только рад, но подавляющем большинстве случаев, скорее всего, управление объектами будет не слишком эффективным.
Что здесь теряет государство и вся индустрия? Во-первых, при неправильном управлении объектами, тем более такими большими, как отель "Бархатные сезоны", все другие объекты, присутствующие на рынке, вынуждены ориентироваться на ту низкую ценовую планку, по которой работают все объекты с госучастием. Соответственно, всем остальным сразу становится гораздо сложнее продавать свои услуги по справедливой цене.
Во-вторых, конечно, часто страдает репутация всей индустрии в целом, потому что даже по тому же отелю "Бархатные сезоны", по итогам новогодних праздников было в интернете много не самых лучших отзывов.
Поэтому, если говорить о взаимоотношениях индустрии и органов государственной власти, здесь сразу несколько аспектов.
Из радостных моментов это то, что на федеральном уровне, на уровне первых лиц государства, все-таки есть осознание важности и значимости сферы туризма и гостиничной индустрии в целом для экономики страны. Еще 2-3 года назад туризм воспринимался как походы с палатками на природу или сплав на байдарках. Сейчас президент страны, премьер-министр, ведущие федеральные чиновники понимают, что это очень серьезная индустрия, которой нужно не менее серьезно заниматься.
Из негативных моментов можно выделить то, что все попытки, которые предпринимаются государством по регулированию в данной сфере, пока больше напоминают действия слона в посудной лавке. Все очень неуклюже, совсем не та тонкая настройка, не тот уровень элегантности в решениях, которые, наверное, хотели бы получить люди, реально работающие в индустрии.
Но, наверное, без периода притирки, знакомства с индустрией для госслужащих и накопления опыта сотрудничества с ними для предприятий гостиничного бизнеса и туристического сегмента не обойтись. Насколько быстро пойдет этот процесс, и сколько каждый в это выиграет или проиграет? Хотелось бы рассчитывать на положительный итог, но, думаю, без проблем не обойдемся.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Как отельерам выстроить отношения с органами власти? Идти на поклон, просить, может быть что-то требовать или вообще не взаимодействовать, сами, дескать, справимся?
Дмитрий Богданов / "Знание": Попытки отсидеться или идти на поклон, заранее обречены на не очень хороший результат. Отельерам, все-таки нужно учиться объединяться, потому что есть вопросы конкуренции, а есть темы, которые важны для каждого отеля. Это касается взаимоотношений с органами государственной власти.
Второе: необходимо учиться формулировать предложения для органов государственной власти. Мы не вправе ожидать того, что чиновники будут суперпрофессионалами по регулированию гостиничной и туристической сферы.
Им нужно в этом плане подсказывать, помогать, объяснять сценарий того или другого развития событий, может быть, даже в определенной степени учить всем тем нюансам, которые являются значимыми для нашей отрасли. Конечно же, надо выстраивать хорошие, конструктивные взаимоотношения. Здесь и обмен информацией, и встречи и, желательно, почаще и в самых разных форматах – в официальном, в виде круглых столов, конференций, обсуждений, и в неформальных вариантах.
Отельер может пригласить к себе того или иного чиновника и устроить ему экскурсию по отелю. Мы это очень активно практикуем на протяжении последних нескольких лет. После этого, чиновники начинают относится ко всему иначе, у них даже меняется риторика, они по-другому смотрят на реальную индустрию, начинают лучше представлять себе ее проблематику и, соответственно, начинают возникать более конструктивные и эффективные решения.
Нужен такой вот ликбез для чиновников, потому что, если он не погружен в реальную ситуацию, то он и решения какие-то вырабатывает, не совсем адекватные. Тем более, когда экономика страны сжимается, когда мы имеем падение на несколько процентов, здесь цена каждого решения чиновника ощутимо вырастает.
Если отельеры пустят все на самотек – бумерангом это ударит и по ним самим причем очень быстро. Поэтому, я все-таки двумя руками за то, чтобы отельеры объединялись, формулировали свою позицию, прорабатывали несколько сценариев развития событий и активно вовлекали чиновников в реализацию более перспективных сценариев. Нужно уходить от негативной повестки и заниматься теми вопросами, которые позволят всей индустрии быть более успешной. Такой шанс у нас точно есть.
Говорят, кризис, падают доходы населения, бизнес сжимается и так далее, тем не менее, потребности внутри страны и в деловых поездках, и в частных поездках, в организации деловых мероприятий очень серьезные. Есть ряд бизнесов, пока они небольшие, но готовы развиваться и в кризис. Это очень удобный момент для развития, для тех, кто готов вкладывать не столько капитал, сколько труд.
Отельеры, просто оглянувшись, могут найти в своем городе таких людей, тех, кто вкладывает труда, потому что ждать прихода инвестора с большими деньгами сейчас не совсем правильно. Сейчас нужно привлекать людей, которые готовы вкладывать личные усилия, которые готовы работать не по 8, а по 10-12 часов в сутки, с одним выходным, а не с двумя или тремя, как это часто бывало на растущем рынке. С такими людьми отели могут формировать вокруг у себя точки притяжение, вокруг которых будет аккумулироваться тот бизнес и те люди, которые настроены на развитие.
Да, может быть пока это небольшие деньги, но через несколько месяцев, через полгода, через несколько лет мы можем увидеть новые интересные проекты, которые заявят о себе на межрегиональном и федеральном уровнях.
И здесь важны контакты отельеров, туристического бизнеса, объектов показов, ресторанной сферы, транспортников, медиа и органов государственной власти. Наверное, кризис нужен был для того, чтобы мы пришли к пониманию необходимости объединять усилия, договариваться, находить точки соприкосновения и вместе идти к лучшему результату.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Сейчас мы говорим о взаимодействии с внешним миром –корпораты, государство, СМИ. Что со своей стороны должны отельеры поменять у себя, на своей территории – персонал, качество, оборудование, провести реновацию, привлечь инвестиции? Что нужно поменять у себя, самое основное, чтобы гости поехали?
Дмитрий Богданов / "Знание": Когда каждый из нас, исходит из того, что наши проблемы вызваны внешними обстоятельствами, то это уже заведомо проигрышная позиция. Все проблемы и все резервы – они внутри.
Я возглавил санаторий "Знания" в городе Сочи 4 с небольшим года назад. На тот момент, этот был один из самых отстающих крупных объектов не только в Адлерском районе, но и в целом по Сочи. Санаторий неплохо заполнялся в июле и августе, когда в других мест уже нигде не было. Ощутимо хуже он заполнялся в сентябре, а уже в октябре закрывался до следующего лета.
Прошло 4 года, мы вышли на совершенно другие цифры, загрузка в 2015 году составила 91% в целом по году. Глубина продаж – 2,5 года вперед. Я думаю, что по этим показателям мы одни из ведущих в России, если не номер один.
Какие инвестиции были вложены? Ни рубля. Более того, у нас была такая ситуация, когда мы не имели права кредитоваться. Как получилось, что объект с достаточно слабой материальной базой, с достаточно плохой репутацией среди клиентов и партнеров, буквально за несколько лет вышел в числе лидеров рынка в целом по стране? Исключительно внутренние резервы.
Первое – правильная работа с персоналом. Мы обсуждали, думали, прорабатывали и решили, что главным преимуществом у нас должен быть сервис. Потратили огромные усилия на обучение персонала, на проработку зарплатных схем, системы мотивации. Начиная с того, чтобы просто учиться улыбаться, здороваться с клиентом, прощаться, когда он уезжает и много-много других нюансов. 2014 год у нас был объявлен "Годом улыбки", 2015 год – "Годом тепла, внимания и заботы".
Именно внутренний подход, то есть концентрация на внутреннем развитии, позволила добиться совершенно других результатов. И я рекомендую, в первую очередь, искать резервы внутри. Практика показывает: при правильном подходе можно расти ощутимо быстрее рынка, добиваться очень хороших результатов по загрузке, по финансовой составляющей.
Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Спасибо, Дмитрий! Давайте совместными усилиями помогать отельерам искать и находить внутренние резервы, решать эти проблемы. Я думаю, что у нас все получится.
Дмитрий Богданов / "Знание": Спасибо вам! Ваш проект очень интересный, очень значимый для всей индустрии, я слышу отзывы профессионалов и из туристического, и из отельного бизнеса. Они очень высоко ценят то, что вы рассказываете об интересных проектах, об интересных персоналиях, поднимаете интересные и важные темы. Успехов вам в развитии Hotelier.PRO!
