Выбор разработчика символики Северной столицы снова обернулся конфликтом между Смольным и петербургскими рекламщиками. Пока местные компании ломали голову над техзаданием, комитет по туризму заключил контракт с очередным федеральным игроком.
Комитет по развитию туризма подвел итоги конкурса на разработку мета-бренда Петербурга. Как следует из материалов, опубликованных на портале госзакупок 23 октября, победителем стало крупное коммуникационное агентство SPN Communications. Петербургские рекламщики, ранее добившиеся расторжения договора со «Студией Артемия Лебедева», оспорить новый контракт не смогли.
Тендер на создание мета-бренда Петербурга был объявлен после того, как Смольный лишился прав на логотип от «Студии Артемия Лебедева». Расторжение контракта стало итогом претензий участников петербургского рынка и почти трехлетних судебных тяжб.
Но если прежний символ достался городу всего за 1 рубль, в этот раз комитет по туризму решил не скупиться и оценил максимальную цену контракта в 8,3 млн рублей. За эти деньги компания-победитель должна разработать для города текстовый логотип и фирменный знак, а также систему суббрендов. Кроме того, в городе должно появиться Агентство по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга (разработка его концепции, структуры и бизнес-плана также содержится в списке работ).
Всего за право создать мета-бренд для Северной столицы боролись шесть компаний. Среди них петербургских было три – «Григорьев Борис и партнер», из-за жалобы которой был расторгнут контракт со «Студией Артемия Лебедева», а также малоизвестные ООО «Пронэйм» (агентство NovoName) и ООО «Видигайд».
Но к участию в конкурсе комитет по туризму допустил только «Пронэйм». Как пояснила заместитель главы ведомства Нана Гвичия, петербургские игроки подошли к конкурсу не слишком ответственно, в результате чего их заявки были отклонены. «Выражаем сожаление, что такой уровень работы у представителей рынка», – сказала она, добавив, что сам Смольный к конкурсу готовился долго.
Конкуренцию «Пронэйму» составили зарегистрированные в Москве ООО «Грин Рум» и ООО «СПН Коммс», а также ООО «Наш город» (по данным СПАРК, рекламные агентства с таким названием есть в Воронеже, Томске и Костроме, но отсутствуют в Северной столице). «Студия Артемия Лебедева» на участие в конкурсе не заявилась.
ООО «Пронэйм» предложило исполнить контракт Смольного в два раза дешевле заявленной цены — за 4,7 млн рублей. Но проиграло ООО «СПН Коммс», набравшему наибольшее число баллов за деловую репутацию. Под этим юрлицом работает крупное коммуникационное агентство SPN Communications, которое до 2014 было партнером международного игрока Ogilvy. По данным СПАРК, сейчас 100% компании владеет Андрей Баранников. Выручка в 2017 году составила 500 млн рублей. Среди клиентов компании Минфин, Минпромторг, оргкомитет чемпионата мира по футболу, а также крупные банки и ретейлеры.
Уникальность есть, а символа нет
В итоге SPN Communications создаст мета-бренд Петербурга за 7,05 млн рублей, что на 1,3 млн ниже изначальной стоимость контракта, но в 7 млн раз дороже логотипа от Артемия Лебедева, доставшегося Смольному за 1 рубль.
Глава петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук призвал не смешивать эти понятия. «Бренд — это уникальность, которая должна осознаваться жителями города, чтобы другие тоже хотели приехать», – пояснил он. Причем привлекать планируется не только туристов, но и, к примеру, инвесторов и студентов.
Сейчас, по его словам, позиционирование Петербурга довольно размыто. «Внутри петербуржцы понимают свою уникальность, но дальше ее транслировать могут не всегда», – сообщил Сергей Калинчук. Визуальная символика будет частью такого позиционирования, признал топ-менеджер. Но будет ли SPN Communications при ее разработке соблюдать преемственность по отношению к дизайну Артемия Лебедева, Сергей Калинчук сказать затруднился. «Сначала нам предстоит провести исследование, в ходе которого выяснится, подходит ли логотип Лебедева для Петербурга или нет», – пояснил он.
Основную работу по созданию мета-бренда Петербурга выполнит офис SPN Communications Северной столицы, но московские специалисты тоже будут привлекаться, отметил Сергей Калинчук.
Деньги на ветер
Петербургские рекламщики называют иные причины своего проигрыша федеральной компании. По их словам, сами условия конкурса не дали им возможности подготовиться как следует.
На прошлой неделе Ассоциация рекламных агентств России (АКАР) подала жалобу на условия закупки из 11 пунктов в петербургское УФАС. Как пояснила в ходе рассмотрения 23 октября глава северо-западного отделения ассоциации Наталья Пилатова, установленные сроки сдачи проекта (2 месяца) не реалистичны и грозят срывом контракта. «Нельзя сделать качественно работу за такой срок. Это выброшенные на ветер деньги», – сказала она. Индустриальные стандарты, разработанные участниками АКАР, рекомендуют как минимум 8 месяцев.
Кроме того, Смольный потребовал выполнения таких работ, для которых у рекламщиков просто нет компетенции (например, разработка финансовой модели Агентства по управлению мета-брендом). Наконец, само задание участники сочли полностью невыполнимым, поскольку описание «мета-бренда» почти совпадает с определением официальной символики города, к которой относятся флаг и герб.
Мета-бренд – это «сложный психосоциальный конструкт», и с официальными символами он ни в коей мере не смешивается, возразила заместитель главы комитета по развитию туризма Нана Гвичия. По ее словам, Смольный работает по федеральным и городским законам, но не обязан соблюдать стандарты АКАР. Что касается нехватки компетенций, то ничто не мешает нанять субподрядчика.
Комиссия УФАС согласилась с доводами и объявили жалобу АКАР необоснованной. Как пояснили в ведомстве, ассоциация может оспорить решение в суде, но Смольный вправе не ждать итогов рассмотрения и объявить победителя. Чиновники такой возможностью воспользовались. Рекламщики взяли паузу, не исключив как обжалования, так и подачи новой претензии.
Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»
Фото: Роман Пименов/Интерпресс
