Когда в 1989 году сеть McDonalds пришла в Россию, радости потребителя, дорвавшегося до американского фастфуда, не было предела.
Вдохновленные успехом бигмака, в последующие 20 лет на наш рынок хлынули американские сэндвичные, венские кофейни, итальянские пиццерии и японские суши-бары. Теперь волна экспансии пошла в обратном направлении — в конце апреля в лондонском районе Камдэн начала работать петербургская сеть пироговых «Штолле», до конца года блинную на Манхэттене откроет московский «Теремок». «Фонтанка» выяснила, как отечественные компании намерены искать путь к сердцу и кошельку зарубежных потребителей.
Сеть пироговых «Штолле», основанная в 2002 году в Петербурге, получила название в честь фамилии прабабушки ее создателя Александра Бордюга, созвучной с немецким рождественским кексом Stollen. Как ни парадоксально, подают в ней не немецкую выпечку, а самые что ни на есть русские пироги.
С апреля 2015 года «Штолле» заговорила по-английски – в лондонском районе Камдэн открылось кафе Stolle Pies и заработала служба доставки.
Владельцы петербургский сети решили сами не рисковать, и развивать бизнес в другой стране по франшизе. Их партнером в Лондоне стала Тамара Лордкипанидзе, которая в столице Великобритании управляет грузинским рестораном «Тамада». Впрочем, модель франчайзинга «Штолле» уже обкатали и в России — основателям проекта принадлежат только 12 точек в Петербурге и две в Москве, во всех других российских городах, а также в Киеве и Минске сеть развивают партнеры по лицензии.
Специально под британский рынок формат менять не стали. Как и в России, лондонское Stolle оформлено в ретро-стиле с преобладанием темно-коричневых и красных тонов, стены украшены фотографиями начала ХХ века. Основу меню составляют пироги. По словам Тамары Лордкипанидзе, печь их команда лондонского Stolle училась в Петербурге.
Хотя их рецептура будет той же, что и в России, названия все же пришлось адаптировать под местного клиента. Например, пирог с творогом, не отличаясь по виду от того, что можно попробовать на Невском проспекте, в меню камдэнского кафе представлен как чизкейк. Нет в британском Stolle Pies и таких национальных названий как «курник», «рыбник» и «кулебяка». Вместо них chicken pie, fish pie, meat pie. В меню присутствуют не только борщ, щи, селедка под шубой, котлета по-киевски, бефстроганов, пельмени, но также более типичные для Великобритании утка и стейк.
Впрочем, свою русскость «Штолле» решил пока не подчеркивать. «Национальные признаки» не фигурируют ни в рекламе, размещенной на городских автобусах, ни на вывеске заведения, на которой значится просто Stolle Pies. «В Лондоне русской кухней никого не удивишь — тут есть еда любой национальности. А местные жители ценят, прежде всего, соотношение цены и качества», – говорит Тамара Лордкипанидзе. При этом предпринимательница признает, что пока пироги в Stolle заказывают в основном проживающие в Лондоне русские. «Но мы уже смогли заинтересовать местное население и, конечно же, туристов», – отмечает она.
Главный редактор газеты «Англия», издаваемой в Лондоне, Илья Гончаров называет стратегию «Штолле» в Великобритании двойным маркетингом: для жителя Камдэна это просто пироговая, но для русских в Лондоне это «свои». По его словам, компания начала с того, что разослала пироги на «пробу» по всем русским офисам в Лондоне.
Пройти мимо не смог и проживающий в британской столице основатель «Евросети» Евгений Чичваркин. Рассказывая о визите на странице в Facebook, предприниматель похвалил пироги, однако заявил, что уровнем сервиса остался недоволен: на припозднившегося клиента персонал посмотрел «как на врага народа».
Цены в Stolle Pies, по словам Тамары Лордкипанидзе рассчитаны на кошелек «среднего лондонца». Но если житель Северной столицы, волею судеб оказавшийся в Лондоне, наткнется на знакомую вывеску и привлеченный запахом пирогов зайдет в Stolle Pies, цены его, скорее всего, не порадуют. Сейчас в камдэнском ресторане килограммовый пирог с мясом обойдется в 18,6 фунтов стерлингов, это примерно 1 500 рублей. Для сравнения, в петербургских «Штолле» аналогичная по весу кулебяка с мясом — 720 рублей. «Но для Лондона — это стоимость вполне демократичная. Да и Камдэн не самый дешевый район», – полагает главный редактор газеты «Англия» Илья Гончаров.
Останавливаться на достигнутом «Штолле» не планирует. По словам Тамары Лордкипанидзе, в ближайшее время пироговые появятся в соседних районах Лондона и других английских городах. Планируется также выйти на рынок США — но там сеть будет развивать уже другой партнер.
По стопам петербургских пироговых намерена пойти и основанная в Москве сеть блинных «Теремок». Как рассказал ее генеральный директор Михаил Гончаров, в сентябре-октябре на Манхэттене в Нью-Йорке появится первый ресторан, в октябре-ноябре еще один.
В отличие от «Штолле» «Теремок» будет управлять проектом самостоятельно, не привлекая франчайзи. «Компания-филиал зарегистрирована еще в прошлом году, мы уже создали рецепт, подобрали поставщиков, запустили оборудование и испекли первые блины. Буквально в это воскресенье я лечу туда выбирать расположение первой точки», – пояснил Михаил Гончаров.
В России у «Теремка» много различных форматов (киоск, зона на фудкорте в ТЦ, отдельный ресторан с посадочным залом), но в США сеть намерена ориентироваться на последний.
Проект намерен сразу заявить о себе как о русской кухне. «Наличие национальной составляющей добавляет колорита – это то, что в Европе называют «специалитет» – то есть то, что аутентично и интересно», – отмечает Михаил Гончаров.
Впрочем, топ-менеджер не исключает, что в меню все же будут «какие-то мелкие корректировки и дополнительные блюда». «Это никогда не поздно сделать, главное, чтобы сам продукт был принят», – утверждает топ-менеджер.
Пир на весь мир
За «Штолле» и «Теремком» последуют и другие российские сети общепита, считает Елена Перепелица, генеральный директор консалтинговой компании «Ресткон».
По ее мнению, осваивать новые рубежи российских игроков толкает, в первую очередь, кризис и усилившаяся конкуренция. Так, несмотря на инфляцию, по данным Росстата, оборот ресторанов, кафе и баров в России с начала 2015 года снизился на 4,4%, до 285,6 млрд рублей. «Проблемы возникают даже у крупных игроков. Например, Sbarro вынуждена закрывать рестораны, у «Япоши» долги и множество исков от поставщиков», – говорит она.
В то же время, в Европе и США покупатель более платежеспособен, а экономическая обстановка более стабильная. Но если раньше интерес к зарубежному рынку проявляли в основном несетевые проекты, то теперь по их стопам пойдет общепит. «Видя успех транснациональных сетей на российском рынке, наши предприниматели думают, что смогут повторить этот опыт», – добавляет эксперт.
Генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков также считает, что время для экспансии выбрано удачно. «Хотя в Европе конкуренция выше, чем у нас, но российская кухня именно в массовом сегменте пока широко не представлена — при наличии отработанной технологии у наших предпринимателей есть все шансы на успех. А за счет курсовой разницы зарубежные проекты будут приносить владельцам больше прибыли, чем российские», – говорит он.
Впрочем, по мнению эксперта, для завоевания рынка потребуются значительные инвестиции. Во-первых, стоимость аренды коммерческой недвижимости в Европе и США выше, чем в России. Так, по данным JLL, на конец 2014 года цена квадратного метра в торговых коридорах Москвы составила 4,5 тыс. долларов, Петербурга – 2,2 тыс. долларов, тогда как, к примеру, в Лондоне 16,5 тыс. долларов.
«Кроме того, если дорогие русские рестораны, работающие за рубежом, в основном рассчитаны на проживающих там соотечественников, то общепиту придется думать, как завоевывать сердца массового европейского и американского потребителя. Той же Италии потребовалось несколько десятилетий, чтобы приучить американцев есть пиццу. И здесь потребовалась как адаптация рецептуры, так и новая технология доставки», – заключает Иван Федяков.
