Великий Новгород уже не первый год попадает в рейтинги лучших мест для отдыха в России.
В один из древнейших русских городов приезжают насладиться природой Северо-Запада, познакомиться с историей российского государства и интересно провести время. В 2012 году бренд «Великий Новгород - Родина России» стал лауреатом конкурса «Gold Brand» в номинации «Gold Land» («Золотая территория») среди лучших проектов по продвижению туристских продуктов России. О том, как работает бренд «Великий Новгород – Родина России», рассказал в интервью Андрей Васильев, руководитель маркетингового отдела туристского информационного центра «Красная Изба».
- Что такое «Великий Новгород - Родина России»?
- История этого проекта началась со слогана «Родина России» еще в 2005 году. На него мы опирались, создавая первые турпродукты, а развитие эта идея получила к 2009 году, когда Великий Новгород отметил свое 1150-летие. Консалтинговая компания «Город мастеров» по заказу Администрации города провела маркетинговые исследования рынка, разработала бренд, его визуализацию и стратегию продвижения. Её реализацией занимается ТИЦ «Красная Изба». Первоначальной задачей бренда было привлечение туристов, демонстрация преимуществ Великого Новгорода как места для отдыха и путешествий. Однако не все новгородцы сразу приняли такую имиджевую стратегию, и мы столкнулись с проблемой расширения бренда на все сферы городской жизни.
- Как прошла адаптация бренда в разных сообществах, где он использовался?
- Привыкание к бренду, несомненно, еще продолжается. В туротрасли мы продвигаем его активно: во время поездок областных делегаций, на выставках и презентациях Новгород всегда позиционируется через «Родину России». Мы 5 лет работаем с этим брендом и его атрибутами, в сфере туризма уже неплохая узнаваемость. Лояльность целевых групп, на которые мы ориентируемся (среди них жители, российские и иностранные туристы, инвесторы, органы управления и креативный класс) формируется со временем, в процессе работы. Нам очень помогли крупные праздники, к которым город привели в порядок. Сегодня многие признают Великий Новгород одним из самых красивых российских городов, а это важно не только для его жителей.
- Что делает «Красная Изба» для увеличения роста лояльности потребителей бренда?
- Без так называемых послов бренда в лице жителей города он не представляется жизнеспособным как с социальной, так и с экономической точек зрения. Вот почему на первом этапе работы мы хотели ближе познакомить новгородцев с историей их родного города, чтобы они сами признали его Родиной России. Проводили вечерние экскурсии (в удобное после работы время) в «Театр времени» Троицкий раскоп – откуда происходят более 400 берестяных грамот, на Рюриково городище - археологический памятник IX века. В туристическом направлении одним из наиболее успешных проектов, на мой взгляд, стала театрализованная экскурсия «Кремлевские прогулки с посадником Сбыславом Якуновичем». Уже 35 тысяч человек послушали интерактивный рассказ посадника об истоках российской государственности.
- Российские инфо-центры продолжают искать эффективные формы работы. А как все утроено в «Красной Избе»?
- «Красная Изба» была создана в 2001 году совместно со Страсбургом в рамках программы TACIS «Породненные города», тогда же были разработаны стандарты деятельности ТИЦ. На первом этапе мы были офисом туризма Великого Новгорода, он создавался на основе частно-государственного партнерства, вливания в бюджет поступали от администрации города и членов некоммерческого партнерства. Сейчас «Красная изба» - бюджетное учреждение, информационная, рекламная, издательская деятельность которого финансируется муниципалитетом с привлечением поддержки членов НП «Офис туризма Великого Новгорода».
- Как работает ТИЦ, в каких проектах он сейчас участвует?
- Мы стараемся работать на некоммерческой основе, используем бартерный обмен, поддерживаем партнерские отношения. Сейчас, например, открываем информационные стойки в Финляндии, Германии, Китае в рамках проекта «Города-побратимы». Весной подписали соглашение о сотрудничестве с Ассоциацией городов-наследников Византии АСЕВ. Уже подтвердили участие итальянской делегации в IV Международном Гурмэ-фестивале «Великий Новгород», который пройдет 12-15 ноября. За лето надеемся адаптировать к мобильной версии сайт visitnovgorod.ru.
- Почему построить эффективную систему для инфо-центров так сложно?
- Проблема российского туристического рынка - в отсутствии опыта. Это касается взаимодействия с аудиторией, работы туристских центров и брендинга. Конечно, бренд «Великий Новгород – Родина России» мог бы выглядеть по-другому. Мы работаем, набивая шишки, прислушиваясь к критике, потому что переживаем нехватку грамотных специалистов. Накопив определенный опыт, мы начали проводить семинары по работе ТИЦ при поддержке французских коллег: предыдущий был на 10-тилетие «Избы», надеюсь, проведем что-то подобное и на 15-тилетие. С одной стороны, функции и задачи туристских центров всем ясны; но наладить качественную систему не так просто, особенно в распространенном российском формате - когда обязанности туристского информационного центра накладываются на библиотеку или дом культуры в дополнение к основной деятельности.
- Может ли эта проблема найти решение в ходе коллективного поиска профессионалов турбизнеса?
- Представителей всех регионов страны на локальных мероприятиях отрасли собрать
тяжело. Российский союз туриндустрии, например, в 2012 г. проводил трехдневную конференцию в Санкт-Петербурге по проблемам работы системы ТИЦ, было интересно и информативно. Одна из главных проблем территориального брендинга в России – недостаточное финансирование. Это особенно актуально для малых городов, где нет средств даже для запуска проектов, потому что работа хороших специалистов по маркетингу стоит дорого. Регионы разрабатывают бренд-бук на условные 10 тысяч рублей, и начинается стагнация. Качественная стратегия продвижения – это больше, чем просто логотип.
- Из чего состоит хорошая бренд-стратегия?
- Это выделение идентичности территории, позиционирование этой идентичности через нарратив легенд и мифов. Работа с брендом должна осуществляться в открытом диалоге всех институтов общества – его участников: управленческих, образовательных, туристических, социальных, маркетинговых.
- А что может улучшить методы позиционирования российских территорий?
- Думаю, наладить систему поможет долгожданный единый бренд России. В этом случае регионам было бы проще осваивать свой сектор зонтичного бренда, особенно в условиях ограниченного финансирования. Многие города используют слова «сердце» или «душа», представляя себя общественности, а это делает их очень похожими, лишая самой важной части бренда – его узнаваемости. Думаю, стоит отходить от этой практики и стараться искать что-то новое.
- Меняется ли Великий Новгород под воздействием собственного бренда?
- Да, в этом смысле хороший пример – Сбербанк, который начал оформлять свои офисы с элементами регионалистики. Один офис уже построен в стиле Ганзейского города и еще несколько - с видами Великого Новгорода. Больше всего нас как ТИЦ радуют изменения в ресторанной сфере. Долгое время местные рестораны стремились к европейскому антуражу, однако, наконец, поняли, что потеряли свою индивидуальность. Сегодня объекты питания начали больше обращаться к русскому стилю. Кстати, сейчас пробуем распространять сувениры местного производства: квас, мёд, пряники. С тульскими, конечно, соревноваться тяжело, но мы стараемся дать туристам возможность увезти домой сувенир не китайский, а новгородский.
Кристина Малиновская, пресс-служба СЗРО РСТ
