Руководитель Регионального информационно-аналитического центра STI – единственной на Востоке России компании, занимающейся организацией туристских рабочих встреч – рассказал «Вестнику АТОР» о новых тенденциях на региональных рынках отраслевых мероприятий и опыте проведения workshop от STI.
- Какое место занимает STI на рынке туристских рабочих встреч России?
- STI является одним из пионеров организации отраслевых рабочих встреч в России. Первому Workshop STI, который мы провели осенью 1999 года в Новосибирске, предшествовала организация семинаров, презентаций и роуд-шоу туроператоров и национальных туристских офисов в Сибирском регионе. Для нас всегда было интересно не просто предложить участникам рынка некий продукт, но и развивать его, адаптируя к происходящим на рынке изменениям. В этом плане показательна история самого Workshop STI.
Уже в 2000 году впервые в рамках проводимых в России отраслевых рабочих встреч были организованы презентации и семинары участников, позже переросшие в самостоятельный проект Travel Study Day. В определенный момент возникла необходимость регламентации посещения мероприятия. Тогда нами была введена предварительная регистрация профессиональных посетителей, которая теперь осуществляется через личные кабинеты на сайтах наших проектов. Со временем были выделены в самостоятельные форматы и разведены по площадкам в рамках Workshop STI индивидуальные встречи, проводимые по заранее формируемому графику, и раздача каталогов.
Сегодня маршруты Workshop STI включают 11 городов Сибири и Дальнего Востока. Кроме того, технологии, применяемые нами на Workshop STI, тиражировались и до сих пор работают в «дочерних» проектах: рабочих встречах «Посольский двор», Luxury workshop STI и SKI workshop STI.
- Рынок изменился, и, соответственно, изменились ожидания бизнеса от такого рода рабочих встреч. На ваш взгляд, что такое туристский workshop сегодня?
- Суть мероприятия заключена в его названии: рабочая встреча. Во-первых, это должна быть именно встреча. Наша основная задача как организаторов Workshop STI, организовать площадку для профессионального общения – по большому счету, посадить участников рынка друг напротив друга. Рабочие встречи не должны проходить на бегу.
И, конечно, любое мероприятие должно быть рабочим, то есть эффективным. Эффективность идет от задач, стоящих перед участниками рынка, и понимания структуры рынка. Я не случайно рассказывал про те новации, которые были применены на Workshop STI. Сейчас мероприятия, проводимые в его рамках, сегментированы по целевой аудитории. По данным регистрации мы видим, что на индивидуальные встречи, в большинстве своем, приходят руководители агентств и лица, принимающие решения.
На семинары записываются преимущественно менеджеры по направлениям. И, наконец, формат раздачи каталогов привлекает внимание у специалистов турагентств, заинтересованных в получении невербальной информации. Тем самым мы структурируем целевую аудиторию в рамках единого мероприятия, помогая туроператорам эффективно построить работу на Workshop STI, а профессиональным посетителям правильно сформировать свой рабочий график.
Механическое копирование наших форматов без наполнения – бессмысленно. Как показывает практика, без правильного позиционирования рабочая часть отдельных мероприятий сводится к 10-15-минутной раздаче каталогов, на которую, как правило, посылают наименее востребованных на данный момент в офисе специалистов турагентств. Момент профессионального общения в таком случае просто уходит.
Также формализуются и презентации в рамках рабочих встреч. Сводя их ради повышения посещаемости в один зал и превращая, по сути, в идущие в режиме нон-стоп 15-минутные «визитки» участников, организаторы неизбежно теряют в эффективности мероприятия. Думаю, все были студентами и понимают, что невозможно одному специалисту без потери концентрации отсидеть 3-4 часа подряд на семинарах.
- Значит ли это, что вопрос посещаемости рабочих встреч не является основополагающим?
- Основополагающим не является количественный аспект данного вопроса. Мы прошли фазу, когда Workshop STI был самой посещаемой рабочей встречей в России и собирал, например, в Новосибирске, более сотни участников и более тысячи профессиональных посетителей. Сейчас эти показатели уходят в историю, становятся легендами, но возникшие в те времена стереотипы продолжают работать. И один из них – чем больше на workshop или презентацию приходит «народа», тем лучше оператору. Однако в определенный момент количественные показатели вступили в противоречие с качественными.
На начальной стадии функционирования рынка ключевым критерием эффективности рабочих встреч было понятие «стоимости профессионального контакта», которое определялось простым делением числа полученных на рабочей встрече визиток на стоимость участия в ней. Иначе говоря, чем больше приезжало турагентств и раздавалось каталогов, тем мероприятие было более успешным. Сейчас, с очевидной специализацией рынка, этот критерий отходит на второй план, повышается роль качества целевой аудитории и формата работы с ней.
Изменился операторский рынок. На выездном сегменте массового туризма не просто не осталось места для местных туроператоров, рынок укрупнился и сжался по числу игроков. Аналогичные процессы имеют место и в других сегментах операторского рынка. Соответствующие процессы происходят в агентском бизнесе. Как в середине 90-х «расходились» «шоп» и классический туризм, так и сейчас в крупных городах региона идет процесс специализации деятельности турагентств. И даже те руководители турагентств, которые отрицают наличие данной тенденции, на практике подтверждают ее, открывая параллельно существующим агентствам точки продаж пакетных туров от федеральных операторов. Совершенно очевидно, что бутики или салоны путешествий (кому как нравится) и точки продаж пакетных туров – это разные бизнесы и по технологии работы, и по требованиям к квалификации сотрудников, и, главное, по клиентуре.
Под эти изменения рынка адаптируются и наши рабочие встречи. В первую очередь, они заточены под индивидуальные и нишевые продукты, требующие от турагентов знания нюансов.
- Получается, что туроператоры, работающие с пакетными турами, не являются целевой аудиторией ваших мероприятий?
- Наверное, доля истины в этом утверждении есть, потому что формат индивидуальных встреч, на котором мы делаем акцент и в рамках которого оператор имеет возможность пообщаться, максимум, с полутора десятками партнёров – не основной инструмент для продвижения этих операторов в регионах, тем более что сейчас любой из этих операторов, приезжая в регионы, собирает профессиональную агентскую аудиторию больше, чем любая региональная туристская выставка.
Понятно, что у нишевых операторов и операторов, работающих в дорогих ценовых сегментах, агентская база не может быть такой же, как у туроператоров-«пакетников», работающих на популярных пляжных направлениях. И далеко не все они готовы, не глядя в глаза партнёру, сотнями раздавать свои отнюдь не дешёвые каталоги. Поэтому те изменения в формате, которые в последние годы претерпел Wokshop STI, в первую очередь ориентированы на эти категории операторов.
В то же время туроператорам, работающим в массовом сегменте рынка, наш формат интересен в нескольких аспектах. Во-первых, в рамках индивидуальных рабочих встреч представители компании по работе с регионами назначают встречи с турагентствами для контроля качества. Во-вторых, большинство из этих туроператоров уже начали работать в нишевых сегментах и завели в своей структуре отделы по работу с ВИП-клиентами, а это уже напрямую наша целевая аудитория. И, наконец, как я уже говорил, мы сохранили в рамках Workshop STI формат раздачи каталогов, который у наших коллег, собственно и называется рабочей встречей. Этот формат с наших площадок не уйдёт, пока он будет пользоваться спросом наших участников.
Несмотря на то, что акцент в рамках нашего мероприятия сделан на индивидуальные встречи и семинары, проходимость данного формата на весеннем Workshop STI в Новосибирске превысила отметку в 400 trade-visitors, в Красноярске – в 100, при том, что в это число мы не включаем специалистов, которые целенаправленно приходят на операторские семинары или индивидуальные встречи.
Сегментация наших мероприятий предоставляет возможность выбора эффективного формата продвижения в регионах Восточной России для каждого из игроков туроператорского рынка. Если операторы структурируются в соответствии с сегментацией своего продукта, то, очевидно, что и каналы продвижения в регионах им стоит комбинировать в зависимости от задач.
- STI известен как ключевой организатор отраслевых мероприятий в регионах Восточной России. В чём ваши конкурентные преимущества?
- Нам очень приятно, что нас позиционируют в качестве ключевого игрока в нашем сегменте рынка. Что касается наших сильных сторон. STI – сибирская компания, работает в регионе уже почти 20 лет. В большинстве ключевых городов Восточной России работают наши представители или партнёры, с которыми мы реализовали не один десяток проектов. Работая на востоке России, издавая единственное здесь специализированное СМИ в формате b2b, мы располагаем самыми актуальными агентскими базами в регионе, а общаясь с многочисленными партнёрами, мы хорошо знаем специфику регионального рынка, что помогает нам оперативно улавливать изменения, реагировать на них, корректировать свои продукты и предлагать актуальные форматы.
Ну и, наконец, мы просто любим свою работу.
