За 20 лет, прошедшие с момента своего появления на рынке, онлайн-тревел агентства повлияли на продажи в отельном бизнесе самым кардинальным образом. И это влияние продолжает не только расширяться, но и изменять гостиничную индустрию в целом/
В октябре 1996 года компания Microsoft почти незаметно запустила Microsoft Expedia Travel Services – продукт, которому суждено было навсегда изменить то, как именно потребитель задумывает, планирует и бронирует предстоящую поездку. Эффект, оказанный на индустрию гостеприимства самым первым онлайн-тревел агентством, переоценить сейчас практически невозможно.
“Несмотря на существование таких посредников, как Google и TripAdvisor, я до сих пор считаю, что появление OTA до сих пор остается одним из самых значительных событий в отельном бизнесе за прошедшие 20 лет, – говорит Марк Ломэнно, партнер и старший консультант Kalibri Labs. – Оно полностью изменило нашу бизнес-модель”.
Некоторые отельеры все еще рассматривают структуру агентских комиссионных как препятствие к прибыльности, однако многие считают, что сотрудничество с агентствами вполне взаимовыгодно.
“У партнерства с OTA есть и положительные, и отрицательные стороны, но по мне, плюсы здесь явно перевешивают, – заявляет Роберт Роч, генеральный директор находящейся в Сан-Диего управляющей компании RAR Hospitality. – Прежде всего, агентства невероятно сильны в продвижении, и с точки зрения маркетинговых технологий они на голову выше остальной гостиничной индустрии. Они чувствуют себя как рыба в воде во всем, что касается социальных сетей и интернета вообще, и понимают эти каналы лучше, чем все отельеры вместе взятые".
Начиная со своего запуска 20 лет назад, Expedia росла как органически, так и посредством слияний и поглощений – чтобы стать в итоге самым крупным онлайн-тревел агентством, возглавляющим тройку лидеров отрасли, куда также входят Priceline Group и китайский Ctrip.
Запуск Expedia и последующих за ней OTA оказался неразрывно связан с проникновением интернета в профессиональную и личную жизнь его пользователей. Но, так или иначе, появление онлайн-сегмента тревел-агентств было на самом деле большим, чем просто реализацией еще одной цифровой технологии.
“В действительности имела место конвергенция, – размышляет Генри Хартвельдт, аналитик туриндустрии и основатель Atmosphere Research Group. – Первые OTA думали, что могут продавать туристические услуги на базе той же технологической платформы, которую взял на вооружение, например, Amazon для своей онлайн-торговли книгами.
Однако на этом поле уже давно и прочно обосновались традиционные туристические агентства, занимавшиеся электронной коммерцией через глобальные системы распределения (GDS) в течение многих десятилетий. Так что для начала онлайн-тревел агентствам пришлось добавить к платформе GDS пользовательский интерфейс в виде веб-сайтов и создать собственную транзакционную среду. А затем они уже продолжили развиваться, создавая все новые и новые бизнес-модели”.
Поведение во время кризисов
Несколько мировых кризисов – террористические акты в США в сентябре 2011 года и экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2008-го, – послужили OTA, как ни парадоксально, настоящими трамплинами для наращивания их доли в сегменте бронирования.
“Нет никаких сомнений, что каждый из этих спадов значительно ускорил рост числа бронирований через посредников в целом и агентства в частности, – продолжает Марк Ломэнно. – Оба раза отрасль была поймана в капкан снижающегося спроса и необходимости резко понизить тарифы, и оба раза вопрос, как наполнить отели, вставал с особой остротой. Именно тогда гостиничная индустрия поверила в OTA, увидев в них механизм, позволяющий отельерам простимулировать свой бизнес”.
Согласно Ломэнно, до 2001 года количество номеров, которые заказывались через посредников, едва дотягивало до 1,5% от общего числа бронирований. Вскоре после теракта "9/11" оно выросло в среднем до 5%.
“Этот процент зафиксировался на несколько лет, пока дело не дошло до рецессии 2007-08 гг., – говорит Ломэнно. – А потом снова произошел резкий скачок вверх. Каждый раз, когда мы наблюдаем экономический спад, бронирование через посредников показывает мгновенный рост и затем остается на новом уровне до следующего глобального потрясения".
Недавний отчет Kalibri Labs по продажам в отельном бизнесе показывает, что за последние годы доля онлайн-тревел агентств в сегменте бронирования достигла около 40%. В 2011 году на один заказ, сделанный через OTA, приходилось 4,3 прямых бронирования. В 2015-м это соотношение составило уже 1 к 2,7.
Майкл Толл, президент и операционный директор Charlestowne Hotels, полагает, что еще одной причиной увеличения доли агентств во время недавней рецессии стала невосприимчивость некоторых гостиничных компаний к новым технологиям.
“В 2008 году, в отличие от 2001-го, отели, которые уделили достаточное внимание развитию технологий, оказались в лучшей ситуации, чем те, что действовали "по старинке", – отмечает Тол. – У большого количества брендов, так же, как и у многих независимых отелей с опытным менеджментом, уже имелись достаточные знания о том, как пользоваться базовыми платформами для управления взаимоотношениями с клиентами.
Они понимали, какие технологии нужны для их собственных сайтов и как измерить эффект тех или иных маркетинговых действий. Однако те, кто не смог найти применение этим инструментам и не увидел преимуществ сотрудничества с OTA, пострадали довольно сильно".
В свою очередь, Генри Хартвельдт усматривает в том, что прямое бронирование резко потеряло былую популярность, вину и крупных брендов.
“Во время рецессии 2008 и 2009 гг. я постоянно слышал от топ-менеджмента брендовых отелей, что агентства более отзывчивы, чем управляющие компании, и с ними гораздо проще работать, – вспоминает он. – Бренды ограничивали email-маркетинг, не позволяли манипулировать процессами и ставили очень жесткие рамки в таргетировании клиентов. Многие из этих отельеров говорили, что если бы они обратились за помощью к своей компании, то ответом было бы "ждите нашего следующего информационного письма через полтора месяца". В то время как OTA реагировали на запросы в течение максимум двух суток, моментально налаживали рассылку и тем самым сразу же обеспечивали поток бронирований".
Что впереди?
За прошедшие годы не только сектор OTA увеличил, консолидировал и изменил некоторые свои стратегии; рынок гостиничного онлайн-бронирования выглядит теперь намного сложнее и разнообразнее в том числе и за счет появления на нем таких игроков, как Google, Facebook, TripAdvisor, метапоисковые сайты и Airbnb.
Кроме того, Marriott International, Hilton Worldwide Holdings и другие крупнейшие бренды начали в этом году мощные кампании по продвижению прямого бронирования через свои программы лояльности. Кому-то эти усилия кажутся многообещающими и способными снизить декларируемую стоимость номера. Однако не все отельеры считают их панацеей.
“В ближайшей перспективе инициативы брендов, направленные на продвижение прямых заказов, могут создать те же проблемы, что в свое время наблюдались во взаимодействии с агентствами. Например, размытие нетто-ставки, – говорит Майкл Толл. – Не секрет, что если бренд предлагает 10-15% скидки на самую низкую цену, в первую очередь это ударяет по доходам отдельных гостиниц. А когда к этому привязываются и другие маркетинговые "поборы", то в итоге для отеля становится выгоднее размещаться через OTA”.
Тем не менее Толл считает, что в долгосрочной перспективе это имеет смысл. По его мнению, гостиничные сети могут вначале вернуть своих клиентов, а затем снова постепенно повысить стоимость номера. Хотя вопрос, стоит ли игра свеч, остается пока открытым.
Другие эксперты полагают, что немалую роль в дистрибуции номеров скоро будет играть Google.
“Мне кажется, что для OTA и отелей пришло время подумать о том, какое влияние на их работу будет оказывать Google с его возможностями влиять на результаты поисковой выдачи, будь то прямой контент, ценообразование отеля, бронирование или собственные оценки и обзоры поисковика, – советует Генри Хартвельдт. – Вся туристическая индустрия должна бдительно следить за действиями Google, потому что у них есть достаточно сил и возможностей, чтобы стать реальной угрозой для всех участников этого рынка".
Марк Ломэнно, в свою очередь, склонен видеть начавшуюся консолидацию в отельном бизнесе как реакцию на продолжающиеся изменения в сегменте бронирования.
“В общем и целом, основная операционная экономическая структура индустрии гостеприимства мало отличается от той, что сложилась 70 лет назад. Но даже самая устойчивая модель обязана как-то развиваться, – резюмирует он. – Крупные игроки отлично это понимают, что, например, было продемонстрировано Marriott International с покупкой Starwood.
Понятно, что сейчас многие компании пытаются спрогнозировать, в чем будет заключаться их операционная модель, скажем, через 10 лет. Однако на данный момент их краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы стать как можно больше и сильнее – с тем, чтобы встретить предстоящие очередные изменения в полной боевой готовности".
