Ресторатор Сергей Миронов два месяца кормил Instagram-блогеров за посты. В результате выручка ресторанов «Мясо & Рыба», где проходил эксперимент, выросла на 60%.
Российский ресторанный рынок переживает не лучшие времена. По данным Росстата, в январе—мае 2017 года он сократился на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом 2016-го. А с прибылью все еще хуже — падает средний чек, люди все чаще выбирают заведения фастфуда, рассказывал в интервью РБК совладелец ресторанного холдинга RESTart Алексей Васильчук.
Сергей Миронов борется со стагнацией, превращая свой бизнес в реалити-шоу. Сначала он сам рассказывал о своих ресторанах в соцсетях, а затем привлек звездных блогеров. Финансовую выгоду от эксперимента Миронов оценивает в 21 млн руб., а поток новых клиентов в его рестораны не спадает.
В один ресторан дважды
Сергей Миронов в ресторанном бизнесе 21 год. Начинал традиционно: в студенческие годы подрабатывал барменом, затем вырос до менеджера бара — и так до директора и владельца ресторанов. В его портфолио клуб «Джентельмен Джек», кафе «Саквояж» в гостинице «Космос», сеть ресторанов в кинотеатрах «5 звезд» и даже консалтинговое агентство «РестКонсалт».
Еще в 2011 году Миронов участвовал в запуске ресторана Meat & Fish в ТЦ «Афимолл», но затем потерял общий язык с партнерами и вышел из бизнеса. В августе 2016 года Сергей выкупил Meat & Fish обратно — с идеей создать новую сеть на базе этой площадки, сочетающей мясные и рыбные блюда.
Первым делом ресторатор в сентябре 2016-го запустил второе заведение в ТЦ «Кунцево Плаза» «Мясо & Рыба». Поскольку при закупках предпочтение отдается российским продуктам, новое название было уместнее. Замена продуктов далась непросто — повара привыкли работать с норвежской семгой и сибасом, а Миронов требовал научиться готовить российского лосося и чавычу. Пришлось поменять команду, пригласить топовых шеф-поваров и переработать меню.
Деньги и блоги
Так называемый influencer marketing, когда известный в сети персонаж рекомендует своим подписчикам товар или услугу, стремительно набирает обороты во всем мире. По данным Nielsen, каждый год ТВ-аудитория снижается на 9,4%. При этом аудитория Instagram за последние два года выросла более чем вдвое. По данным на апрель 2017 года, этой социальной сетью активно пользуются 700 млн человек, в том числе 22 млн в России. Согласно другому исследованию Nielsen, рекомендациям пользователей в интернете доверяют 92% потребителей, и при этом у 47% стоит блокировщик рекламы, который скрывает привычные баннеры.
«Привлечение блогеров работает сильнее других каналов продвижения в интернете из-за баннерной слепоты. При интеграции с блогерами вы, по сути, показываете потенциальным клиентам впечатление, user experience, связанное с вашим продуктом, человека, который является для них ролевой моделью», — объясняет Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean. По его мнению, реклама у блогеров в связке с прямой таргетированной рекламой увеличивает конверсию до трех раз.
В мире, по оценкам MediaKix, на Instagram-блогеров бренды тратят по $1 млрд в год. Ожидается, что к 2019 году рынок вырастет в два раза. По оценкам агентства по работе с блогерами WildJam, в России рынок только зарождается: в 2016-м на YouTube-блогеров рекламодатели потратили около 3 млрд руб. и в два раза меньше на Instagram-блогеров.
Самыми дорогими Instagram-блогерами в мире считаются Селена Гомес (123 млн подписчиков) и Ким Кардашьян (101 млн подписчиков). Чтобы засветиться в их ленте, рекламодателям придется выложить от $500 тыс. На российском рынке расценки скромнее: по данным сервиса AdvanceTS, посты у лидеров Instagram Ольги Бузовой (9,9 млн подписчиков), Ксении Бородиной (9,2 млн подписчиков) и Настасьи Самбурской (8,9 млн подписчиков) стоят от 202,5 тыс. руб. По данным Российского исследовательского агентства блогеров (РИАБ), Бузова в период с октября по декабрь 2016 года заработала на рекламе 24,6 млн руб. При этом по-прежнему популярны бартерные схемы — блогеры не чураются работать за еду, одежду и путешествия.
Все в сеть
Чтобы раскрутить новое заведение и улучшить показатели старого, Миронов решил использовать в первую очередь социальные сети. Причем предпочел все делать самостоятельно. С осени 2016 года ресторатор активно ведет аккаунты в социальных сетях, превратив ежедневные будни ресторатора в реалити-шоу. На своей странице в Facebook он делится новостями, советуется с подписчиками (например, как пополнить винную карту), проводит интервью с экспертами рынка, знакомит с меню и критикует конкурентов. «Я постоянно обращаюсь к соцсетям, хочу слушать людей», — объясняет Миронов. Активность в интернете дала плоды — на Миронова подписались ведущие игроки российского гастрорынка, о ресторане «Мясо & Рыба» заговорили. У ресторатора 14,4 тыс. подписчиков в одном только Instagram, а у официальной страницы ресторана «Мясо & Рыба» — 22,4 тыс.
Многие рестораторы привлекали интернет-звезд для продвижения своих заведений, но не знали, как оценивать результат работы с ними. Миронов решил разобраться и в этом вопросе. Он был лично знаком с некоторыми топовыми блогерами и весной 2017 года задумал с их помощью запустить самый масштабный в отрасли эксперимент. Цель — понять, стоит ли тратить деньги на продвижение ресторана в Instagram.
План Миронова состоял в том, чтобы в течение двух месяцев приглашать в ресторан и кормить популярных Instagram-блогеров. Он не хотел платить за посты — только предоставить бесплатный ужин или существенную скидку. Первые 15 звезд Instagram пришли по личному приглашению Миронова, они подтянули за собой друзей и подписчиков. Многие возвращались, потому что им понравились кухня и беседы о гастрономии с владельцем ресторана. «В какой-то момент сработала цепная реакция — «Мясо & Рыба» стал модным заведением в Instagram-тусовке. Многие хотели доказать потенциальным рекламодателям, что реклама в Instagram работает», — вспоминает Миронов.
В общей сложности ресторан посетили более 100 блогеров и звезд Instagram. При этом Миронов не выдвигал никаких условий: блогеры могли опубликовать фото, подробный пост или фрагмент в «сториз» (публикации, которые исчезают через 24 часа), поставить геометку или вовсе ничего не писать. Но в любом случае они получали максимальную для заведения скидку — 20%.
Наибольшую пользу заведению принесли публикации телеведущей Регины Тодоренко — один ее пост набрал почти 100 тыс. лайков, а также Айзы Анохиной, Маши Вэй, Анны Рай, Кристины Крайт и Алины Акиловой.
Анну Рай, у которой 2,4 млн подписчиков, с владельцем «Мясо & Рыба» познакомили общие друзья. «Не секрет, что обычно такие посты блогеры делают для разных брендов или сервисов за деньги, но в сфере ресторанного бизнеса это было новшество. Мне хотелось понять, насколько сильно я могу влиять на развитие ресторана в Москве», — рассказывает Рай.
У Алины Акиловой 607 тыс. подписчиков. «По социальным сетям я знала Сергея Миронова как ресторатора, была в курсе его дел. Сергей написал и пригласил в ресторан», — вспоминает блогер. Девушке так понравилось, что она еще не раз возвращалась и приглашала подруг. Причем, по словам Миронова, Акилова всегда платила за себя сама. «После того как Миронов начал эксперимент, другие рестораторы стали приглашать чаще уже на коммерческих условиях. Все повторяют за ним, он первый из рестораторов массово заполонил Instagram», — говорит Акилова.
С некоторыми блогерами Миронов познакомился случайно. Однажды его менеджеры заметили в торговом центре Машу Вэй и отправили ресторатора знакомиться. «Сидела какая-то девушка в бейсболке, пила кофе. Я подошел, познакомился, представился», — вспоминает Миронов. Девушка впечатлилась и, естественно, поделилась эмоциями с подписчиками.
Где деньги
На основе своего опыта Миронов утверждает, что привлечение блогеров превышает по эффективности привычные каналы продвижения ресторанов. Дело в том, что оказывается задействованной новая, гораздо более широкая аудитория, чем при традиционной таргетированной рекламе. «Оптимально аудитория, которую я привлек, отработала бы лучше в чуть менее дорогом формате. Если бы это была какая-то бургерная, результаты были бы бешеные», — считает Миронов.
Благодаря бартерной схеме продвижение вышло достаточно дешевым. В среднем блогеры заказывали еду на 12 тыс. руб. Половина гостей оплачивала счет из своего кармана, получая максимальную скидку. По расчетам Миронова, двухмесячный эксперимент обошелся ему в 400 тыс. руб., если считать только фудкост — затраты на сами продукты. При этом выручка обоих заведений в конце эксперимента в мае выросла на 60%. По оценке Миронова, в общей сложности с апреля по июнь благодаря блогерам ему удалось заработать на 21 млн руб. больше, чем обычно. Активное продвижение в соцсетях позволило сгладить сезонный фактор.
Эксперимент завершился в мае, но блогеры и их подписчики продолжают приходить до сих пор. «Я в первый раз вижу, чтобы летний результат превосходил весенний. Мои рестораны не имеют летних площадок и летом всегда падают примерно в два раза», — комментирует предприниматель. В этом году, по его словам, летний поток на 25% превысил весенний. Публикации блогеров помогли точечно увеличить продажи некоторых блюд. Так, устрицы стали покупать в 15 раз чаще, а креветки — в восемь раз, фотографии именно этих позиций блогеры чаще всего выкладывали в Instagram. Всего в соцсети вышло 1746 публикаций с хештегом meatandfish.
«Результаты, которых хотели добиться, мы получили. Я считаю, что это будет играть еще очень долго», — уверен Миронов.
Звезды и халявщики
Впрочем, не все блогеры одинаково полезны. Публикации некоторых из них, несмотря на большую армию подписчиков, вызывали слабую реакцию в соцсетях и практически не привлекли новую аудиторию. «Звезды выходят из моды — количество подписчиков может быть внушительным, но аудитория не проявляет никакого интереса — не ставит лайки, не комментирует посты. Причем важно не только количество комментариев, но и качество — купленные комментарии тоже видно сразу», — говорит Миронов. По его словам, чаще всего такие аккаунты встречаются у бывших участниц телевизионных реалити-шоу. Как только они пропадают с экранов, то интерес к ним угасает, хотя внушительная база подписчиков остается. И это вводит рекламодателей в заблуждение.
Кроме того, как убедился предприниматель, на определенном этапе обязательно появляются халявщики — люди, которые, прослышав об эксперименте, собираются поесть бесплатно. Чтобы пресечь их поползновения, Миронов поручил сотрудникам, когда кто-то хочет поесть бесплатно и утверждает, что он звезда Instagram, оценивать страничку гостя в сети, количество и активность подписчиков — вдруг и правда звезда, но, как правило, они без приглашения не являются.
«У меня есть знакомая фудблогер всего с 27 тыс. подписчиков. Она часто принимает приглашения ресторанов, ест бесплатно, ходит на вечеринки, но ресторанам от ее прихода мало пользы — она не развивает канал, эта цифра подписчиков висит у нее уже год», — рассказывает Роман Колесников, сооснователь агентства по продаже рекламы у блогеров Pooblika Media.
Обнаружились в ходе проекта и другие подводные камни. Например, если два блогера жестко конкурируют или в ссоре, то они не пойдут в одно и то же заведение. Нужно выбирать того персонажа, который лучше подходит заведению.
Но все это бесполезно, если кухня не гарантирует 100-процентное качество. Как рассказал Рамис Япаров, заместитель руководителя агентства WildJam, в мае 2017-го один сочинский ресторан пригласил на открытие 12 блогеров. Гостей угощали высокой кухней, однако восемь блогеров в итоге отравились. Эффект получился обратным.
По наблюдениям Миронова, сложнее всего общаться с менеджерами интернет-звезд. Им невыгодны дружба ресторана с блогером и бартерные схемы, поэтому они могут мешать сотрудничеству и даже убедить звезду удалить неоплаченный пост.
Главный вывод, который сделал для себя Миронов, — чтобы заинтересовать блогеров, нужно самому стать блогером, общаться со звездами напрямую и понимать их аудиторию. Миронов не рекомендует прибегать к услугам агентств: «Они отчитаются по количеству постов, хештегов, геолокаций и пр. А это ничего не дает вообще, мне нужны не аккаунты с накрученными подписчиками, а реальные гости».
Взгляд со стороны
«Результаты сотрудничества довольно прозрачны»
Мария Тюменева, сoвладелец коммуникативного агентства «Аппетитный маркетинг»
«Мы делаем в ресторанах, с которыми сотрудничаем, так называемые инстамиты: собираем блогеров, которые подходят нам по целевой аудитории, устраиваем ужины, общение — и получаем сразу большое количество публикаций с определенными хештегами в нужной геолокации.
Результаты сотрудничества довольно прозрачны. Мы можем «оживить» аудиторию страницы ресторана, потому что подписчики блогеров начинают интересоваться тем, что происходит на странице конкретного заведения. Таким образом увеличивается количество подписчиков, количество лайков, и мы можем донести сообщения до большей аудитории. Безусловно, есть категория подписчиков, которая идет в ресторан вслед за кумиром. Также мы замечали, что после публикации картинки с определенным блюдом увеличиваются его продажи».
«Продвижение в Instagram — отличный инструмент для интернет-ретейла»
Ярослав Андреев, учредитель агентства по работе с блогерами WildJam
«В Instagram, как правило, продвигаются массовые бренды, нацеленные на женскую аудиторию, — косметика, одежда, украшения, услуги. Основная задача — увеличить медийный охват аудитории, повысить узнаваемость и подтолкнуть к выполнению целевого действия (сделать репост или пойти на мероприятие, например). Этот канал продвижения не подходит для b2b-сегмента и вещей, которые уникально представлены в одном городе.
Продвижение в Instagram — отличный инструмент для интернет-ретейла, он получает очень хороший трафик. Например, мы работали с Yota. Видео в Facebook набрало 5 млн просмотров, в Instagram — 4 млн, спустя некоторое время паблики подхватили ролики и дали еще более 5 млн просмотров. Конверсию клиентских целей мы не отслеживаем. Как и СМИ, мы являемся медийной площадкой — предоставляем доступ к аудитории и делаем то, что хочет клиент. Статистику клиенты собирают сами».
«Ценности бренда должны коррелировать с ценностями блогера»
Дарья Старовойтова, пиар-директор брендингового агентства Depot WPF
«В начале эпохи продвижения в Instagram все кидались на блогеров-миллионников, даже не разбираясь, насколько реальны все эти лайки и подписчики. Но из-за накруток теперь все относятся к этому вопросу осознаннее. Ценности бренда должны коррелировать с ценностями блогера. Например, интересующегося водными лыжами можно использовать для рекламы водных лыж. Это будет лучше, чем взять блогера-миллионника, который увлекается экстремальными видами спорта в целом. Многие компании это поняли и рекламируют товары потребительского спроса среди нишевых блогеров, у которых 5–20 тыс. подписчиков».
Фото: Владислав Шатило / РБК
